1. Политический маркетинг: сущность, предпосылки, технологии

В подавляющем большинстве научных работ сочетается несколько подходов к пониманию природы и функций ПМ, что обусловливает как теоретико-методологическое многообразие, так и значительный терминологический разброс. Подобная множественность связана с историческими предпосылками, национальной спецификой развития политических систем, сформировавшими в итоге различные направления ПМ. Данные различия, однако, во многом условны и рассматриваются преимущественно в теоретической плоскости. В практическом плане основной вектор исследований связан с изучением особенностей действия и применения инструментов ПМ, т.е. его функциональным потенциалом.

В этой связи основное внимание в главе будет уделено, во-первых, определению рамок понятия ПМ в современной научной литературе. Во-вторых, раскрытию факторов и предпосылок, обусловивших распространение ПМ на постсоветском пространстве. В-третьих, выявлению ключевых признаков, функций и оснований классификации технологий ПМ, включая инструменты «мягкой силы».

1.1. Понятие политического маркетинга в современной научной литературе

Предметное поле ПМ включает в себя широкий круг вопросов от «коррекции поведенческих моделей» [154, с. 19] до «архетипического маркетинга» [306, с. 36], формирования сознания и способа мышления. Вместе с тем, наиболее распространенным и в некоторой степени стереотипным подходом является рассмотрение ПМ в узком контексте формирования электоральных предпочтений и обеспечения желаемого поведения избирателей, что более точно было бы определить как «электоральный менеджмент» [152, с. 7].

Отождествление политической системы с рынком, а политических программ, идеологий и партий с товаром упрощает исследовательские задачи, поскольку сводится к понятиям, уже получившим детальную теоретическую разработку: обмен, товар, спрос, продукт. Значительно меньше внимания в научной литературе уделяется ПМ как системе субъектно-субъектных связей и отношений, элементу политического управления и обеспечения национальной безопасности государства, т.е. не экономическому или более узкому рыночному, а политологическому или социологическому ракурсу [2; 25, с. 10; 133, с. 169].

Связаны подобные исследовательские интенции с введением в 1956 г. американским ученым С. Келли в научный оборот самого термина ПМ («political marketing») применительно к анализу избирательных кампаний в США. В дальнейшем заданная С. Келли исследовательская предпосылка не претерпела существенных изменений. В настоящее время Американская ассоциация маркетинга определяет ПМ как «маркетинг, который применяется для воздействия на целевую аудиторию таким образом, чтобы она проголосовала за конкретного кандидата, партию или предложение». Данное определение согласуется с понятием коммерческого маркетинга, представляющим собой «деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, продвижения и обмена предложениями, которые имеют значение для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом» [313]. Общим в приведенных определениях оказывается рассмотрение любого вида маркетинга как набора инструментов для воздействия на конкретную аудиторию с целью обеспечения нужного её поведения.

«Электоральный» подход к ПМ оказался востребован и получил широкое развитие в Европе, поскольку отвечал многовековым традициям политической борьбы и всей сложившейся в ходе исторического развития европейской системе представительной демократии. Так, М. Богран определил ПМ как «совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимального числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов» [149, с. 119]. Характеризуясь прикладной направленностью, объективно данный подход ориентирован скорее на манипуляцию общественным сознанием, нежели выявление и учёт реальных нужд и потребностей избирателей, которые становятся инструментом, но не целью ПМ.

Ф. Котлер, С. Леви, С. Ханнеберг и др. основоположники общей теории маркетинга трактовали данное понятие более широко, не сводя его исключительно к рыночным отношениям: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена» [119, с. 9]. Ключевыми в приведенном определении Ф. Котлера становятся категории «потребностей» и «обмена», но не «рынка». Рынок является вторичной по отношению к потребностям и обмену институциональной надстройкой, закрепляющей уже сложившиеся в данной сфере отношения.

Приоритет указанных ключевых признаков в значительной степени определяет, во-первых, эффективность и функциональный потенциал любого вида маркетинга, включая ПМ. Эффективность ПМ зависит, в первую очередь, от постановки проблемы и лишь вслед за этим целей и задач политического управления. Во-вторых, выбор инструментария: того или иного вида технологий, инструментов и методов воздействия на политический процесс, адекватных поставленным целям. В-третьих, дифференциацию самого ПМ относительно целей, институциональной структуры, сферы применения и соответственно – основных теоретико-методологических подходов к его изучению.

В частности, Д. Линдон одним из первых дифференцировал понятия электорального маркетинга и ПМ, рассматривая избирательные технологии лишь как часть ПМ. Под ПМ, в свою очередь, Д. Линдон понимал «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан... Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее» [63, с. 13].  Очевидно, что основаниями дифференциации в данном случае выступают уровни изучения: общий (концептуальный, теоретико-методологический) и прикладной (инструментальный). Электоральный маркетинг при этом становится одним из инструментов реализации ПМ.

Что касается русскоязычного сегмента научных исследований, то в нем присутствует достаточно широкий спектр разноплановых и многозначных характеристик ПМ: «система» [25; 93], «технология» [166; 189], «феномен» [7], «процесс», «философия» [100], «концепция» [154], «социальная практика», «функция» [166], «теория» [7], «партнерство» [122], «стратегия», «политическая практика» [165] и др. Определения, в которых присутствуют те или иные уточнения содержательного характера, свидетельствуют о преобладании прикладного понимания ПМ.

Согласно данным определениям, ПМ это: совокупность технических приемов [256; 257, с. 10]; наука и искусство управления рынком властных ресурсов [258, с. 155]; способ воздействия на массовое поведение [56, с. 15]; теории управления поведенческой моделью голосования [193, с. 285]; технологии подготовки и проведения избирательных кампаний [100, с. 6]; разновидность политических технологий [299, с. 146]; средство политической мобилизации [264, с. 9]; рациональное руководство отношений между партией, кандидатом и избирателями [163, с. 106], концепция регулирования политического рынка [194, с. 96] и др. Обращает на себя внимание то, что большинство из приведенных определений так или иначе ориентированы на обеспечение нужного поведения субъектов политической системы. Различие состоит в целевых функциях и сфере его реализации, что обусловливает структурирование авторами и самого ПМ.

С прикладным пониманием ПМ как инструмента технологизации избирательных процессов согласуется позиция О.И. Бородина [25], В.А. Гончарук [64], М.Л. Гунаре, М.С. Егоровой [83], Ф.Н. Ильясова [92; 93], М.М. Кислякова [99; 100; 101], В.Д. Нечаева [170], С.К. Парамоновой [189], Д.В. Покрищука [193], Ю.П. Тома [269], Ю.В. Тюленевой [271], Д.А. Хабибова [282], В.Е. Шинкевича [299] и многих других исследователей. Как правило, в научных работах две формулировки ПМ: «электоральный» и «избирательный» используются в качестве синонимичных. «Избирательный» маркетинг подразумевает избирательный процесс, порядок и процедуру выборов. Понятие «электоральный», помимо непосредственно процедуры выборов, охватывает более широкий спектр вопросов, предполагая изучение избирательных групп (электората), их социально-демографических характеристик, методов воздействия, особенностей мотивации, предпочтений и поведения и т.п. В этой связи в дальнейшем в тексте будет применяться термин «электоральный маркетинг» как более соответствующий предмету изучения.

И.Ф. Ильясов дифференцирует понятия ПМ и «маркетинга политического лидера». В определении Ф.Н. Ильясова ПМ – это «основанная на изучении избирателей система “личностного” (“создание” и выдвижение кандидатов), “программного” (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти». Маркетинг политического лидера, в свою очередь, – это «система оптимизации значимых характеристик кандидата и информационного воздействия на целевую аудиторию» [93, с. 10]. Главным основанием дифференциации того или иного вида ПМ выступает постановка цели: «получение власти» либо «получение максимального числа голосов». Следует заметить, что собственно целью, по сути, является «получение власти». Получение необходимых голосов выступает в данном случае не целью, а инструментом её достижения.

Помимо дифференциации целей, в качестве одного из основных отличий ПМ от других видов маркетинга подчеркивается его некоммерческий характер, обусловленный целями ПМ. Ставя своими задачами получение не денежной прибыли, а необходимой поддержки действий политической власти, ПМ предстает как «деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения людей в отношении конкретных политических лидеров, организаций, идей общественного значения, направленности развития государства в общем» [1, с. 75]. Цели и задачи ПМ при этом в значительной степени определяют характер взаимодействия и состав его субъектов, основания дифференциации которых разнятся в зависимости от вида и направления их деятельности.

В качестве оснований дифференциации субъектов в различных подходах выступают категории рынка (дистрибьюторы, потребители и др.), сфера политической деятельности (кандидат, избиратель и др.), функции политической деятельности (политические программы, идеологии, партии и др.), объект воздействия (группы, слои и др.) и ряд других. Так, Ф.Н. Ильясов определяет две группы субъектов взаимодействия: элиты и массы. ПМ рассматривается как прикладная отрасль, содержание которой состоит в «управлении и регулировании политического поведения масс в нужном для элит направлении» [93, с. 8]. Вместе с тем, деление субъектов на две основные группы: элиты и массы, в большей степени является статусным, нежели функциональным.

По мнению С.К. Парамоновой, ПМ – это «система изучения структуры политического спроса и технология влияния на политическое сознание и поведение электората, формирование у него определенных потребностей и предпочтений с целью завоевания и удержания политической власти» [189, с. 9]. Одной из ключевых составляющих ПМ в приведенном определении выступает не столько изучение спроса, сколько формирование потребностей как основы мотивации ожидаемого поведения электората. Соответственно систему ПМ образуют группы многочисленных взаимодействующих субъектов, значительно различающихся по своим целям и функциям: «субъекты маркетинговой деятельности (политические лидеры, элиты, партийные структуры, государственные органы); объекты маркетинговой деятельности (граждане, избиратели, адресные группы); посредники (аппарат, штаб, экспертно-консалтинговые структуры); дистрибьютеры (группы поддержки, добровольные помощники); конкуренты (политические оппоненты, соперники по избирательной кампании)» [189, с. 15]. При всем своем многообразии данная система субъектов взаимодействия в большей степени ориентирована на продвижение готового продукта на политическом рынке (партии, программы, кандидата и т.п.), нежели формирование потребности в нём (спроса).

О.И. Бородин акцентирует внимание на социологическом измерении ПМ, основу которого составляют потребности и, как следствие, – деятельность субъектов политической системы по поводу их удовлетворения. Потребности, однако, также нельзя назвать первичным фактором, поскольку конечной целью ПМ является формирование только тех потребностей, которые могут быть конвертированы в политический продукт, востребованный в обществе: «политических запросов и ожиданий, удовлетворение которых призвано влиять на поведение и ориентиры граждан» [25, с. 10]. Кроме этого, О.И. Бородин определяет ПМ как «систему воздействия на сознание и поведение избирателей», а также «процесс, строящийся на определении целевых взаимоотношений кандидата и избирателя» [25, с. 11–12]. Включая в себя как функции («воздействие на сознание и поведение»), так и конкретные инструменты их реализации («определение целевых взаимоотношений»), приведенные определения представляют интерес расстановкой иерархии и характера социального взаимодействия субъектов.

С одной стороны, в контексте приведенных определений можно говорить о субъект-субъектных отношениях, предполагающих осуществление социального взаимодействия. Основной принцип социального взаимодействия заключается во взаимообусловленности социальных действий, их обмене, реализации своих социальных ролей и наличии «обратной связи» между субъектами отношений «кандидат–избиратель». С другой стороны, очевидно выстраивание субъект-объектного типа отношений, в большей степени соответствующего узкому, прикладному пониманию ПМ, при котором субъектом адресного воздействия является кандидат, а объектом – избиратель. Подобные отношения более обоснованно было бы определить как манипулятивные, поскольку они не предполагают полноценного обмена, наличия «обратной связи» и, как правило, характеризуются низким уровнем межсубъектного взаимодействия. В этой связи тезис об определении целевых взаимоотношений кандидата и избирателя представляется дискуссионным.

Субъект-субъектный тип отношений также характерен для мобилизационного маркетинга, главной задачей которого становится мобилизация масс для достижения поставленных целей [266, с. 186]. Некоторые авторы оценивают мобилизационный ПМ как один из основных на постсоветском пространстве: «Логика российского политического маркетинга является мобилизационной по своему формату» [100, с. 7]. Предполагая в идеале обменный характер, на практике ПМ, как правило, сводится к мобилизационным технологиям, т.е. в большей степени пока решает не стратегические, а тактические задачи. Поэтому основное направление развития ПМ должно «заключаться в обеспечении перехода от экстенсивного, мобилизационного, по своей сути, формата, к постепенному формированию у своих заказчиков (политических акторов) понятия о необходимости основанного на доверии к политическим институтам, действий на благо общественного прогресса» [267, с. 18–19]. По сути, речь идет о разграничении по целям и области применения ситуационного (или мобилизационного) и стратегического ПМ.

А.Е. Шинкаренко выделяет четыре разновидности ПМ: электоральный маркетинг, маркетинг политических процессов, политико-административный и государственный маркетинг [298, с. 234–235]. Акцентируя внимание на электоральном маркетинге, А.Е. Шинкаренко указывает на его мобилизационно-манипулятивный характер как инструмента регулирования электорального рынка. Различиями между данными разновидностями являются их целевые функции и соответственно – объекты и субъекты отношений. В качестве иллюстрации данного подхода можно привести еще одно определение ПМ как «совокупности приемов и способов производства и реализации политических услуг, удовлетворения спроса на них» [294, с. 329].

В рамках субъект-объектной схемы отношений, на первый взгляд, трактует ПМ и Ю.В. Тюленева, рассматривая его как «систему мероприятий, направленных на изучение деятельности в политическом пространстве политических субъектов (политических партий, политических лидеров, государства) и объектов (социальных групп, граждан)» [271, с. 14]. Деятельность субъектов ПМ также предполагает целевое воздействие на объекты, предусматривая «создание устойчивых политических образов (имиджей, брэндов), повышение политической активности и нейтрализации конкурентов» [271, с. 6]. В то же время введение в ПМ понятий бренда и имиджа, выходящих за рамки избирательных кампаний, значительно расширяет сферу его применения, существенно изменяя также и схемы межсубъектного взаимодействия. Это требует уточнений указанных понятий в контексте маркетингового подхода.

Так, М.А. Коломенский разделяет категории «образа», «имиджа» и «бренда». Образ представляет собой идеальную форму, складывающуюся стихийно, в процессе исторического развития и становится одним из ключевых маркеров не только электоральной принадлежности группы, но также идентификации, социализации, инкультурации и т.п. социокультурных процессов. Имидж формируется, т.е. является продуктом целенаправленного конструирования. Бренд, в свою очередь, становится «символическим выражением имиджа» [106, с. 15–16] и по содержанию приближен к рыночным категориям, т.е. рассматривается как товар (продукт), ориентированный на продажу. Что касается его функционального наполнения, то если изначально «политический бренд создавался для управления решениями электората, то теперь появилась обратная связь: политический бренд несет в себе определенную модель принятия решений, новый образ жизни». Политический бренд «формируется сам и формирует все уровни социума» [85, с. 8–9]. Подобное разграничение понятий имиджа и бренда согласуется с позицией Н.Г. Щербининой, определяющей имидж как «искусственно сконструированный образ» [306, с. 36]. Наиболее же эффективным, дающим эффект брендинга, является конструирование имиджа, основанного на архетипе.

Фактически на целевом применении стереотипов, архетипов и других устойчивых представлений строится не только тот ил иной вид брендинга, но и формируется большинство видов коллективной идентичности [289, с. 12]. Поэтому еще одним аспектом ПМ является его рассмотрение как способа изучения и организации знаково-символического взаимодействия. Подобные взаимодействия, основанные на символе или архетипе, «начинают изначально производиться как товар» [97, с. 22] и, следовательно, могут быть включены в рамки ПМ. Основным продуктом ПМ в таком случае становится символ, задающий рамки как политического мышления, ментальности, архетипа, так и поведения [306, с. 21].

Примером применения ПМ, в частности, в российском обществе, становятся многочисленные акции, которые обоснованно рассматривать не в качестве отдельных, внутренних событий религиозной и политической жизни, а как инструменты воздействия на общественное сознание и избирательный процесс. К подобным инструментам можно отнести религиозные мероприятия, приуроченные к определенным политическим событиям, – как правило, выборам. В их число входят крёстные ходы, молебны, встречи ведущих политических лидеров с представителями религиозных организаций и др.

Обращение исследователей к тематике создания устойчивых образов и символов дает основание рассматривать ПМ не только в рамках обмена, товара, предложения и других рыночных категорий, но и в более широком ракурсе социального конструирования, управления социальными системами и международными политическими процессами. Учитывая многоаспектность ПМ даже в рамках узкого «электорального» подхода, наиболее обоснованным представляется расширительный подход к ПМ, предполагающий не рассогласование либо конфликт различных видов, целей, задач, функций и схем взаимодействия, а их сочетание и взаимодополнение. Согласно данному подходу, ПМ условно можно разделить на электоральный и государственный (национальный) маркетинг [278, с. 64]. Государственный ПМ предполагает максимально широкий спектр применения, поскольку «включает политико-административный маркетинг, маркетинг социально-значимых целей государства, маркетинг территориального управления» [271, с. 16].

Разновидностью государственного ПМ выступает региональный ПМ, основные положения которого представлены в работах М.М. Кислякова, А.Ю. Кузенковой [124], Ю.П. Тома [269] и др. исследователей. Предмет регионального ПМ неоднороден, сочетая два основных направления. Первое направление предусматривает изучение всей совокупности субъектов и взаимодействий политических процессов в привязке к конкретной территории: стране, региону, административно-территориальной единице. Региональный ПМ при этом «развивается в рамках общефедерального политического маркетинга» [100, с. 7] и представляет собой не столько ПМ, сколько политический менеджмент. По мнению авторов, данный вид маркетинга позволяет изменить политическое поведение и менталитет граждан региона, обеспечить переход от императивных к мотивирующим методам управления [100, с. 4]. Второе направление подразумевает непосредственно региональный брендинг: продвижение на международном либо национальном уровне того или иного региона как товара. Целями такого продвижения, в зависимости от приоритетов национальной политики, становятся привлечение в регион инвестиций, человеческих ресурсов, экономическое сотрудничество, развитие туризма и др.

Основным различием между указанными направлениями является то, что первое ориентировано на повышение эффективности управления и расширение политического участия населения в границах региона (внутренняя функция). Задачей второго выступает международное представительство либо участие (внешняя функция). Различия в задачах и функциях обусловливает значительную дифференциацию и в прикладной части: инструментах и методах их реализации. Если основу регионального ПМ составляют «технологии политического действия, сбор информации о политической ситуации, выявление проблем, формулирование целей и задач политического действия» [269, с. 301], то региональный брендинг предусматривает более широкий перечень методов, включая влияние через неполитические институты, системы оценок и индексов, инструменты «мягкой силы» и др.

ПМ при таком подходе представляет собой специфическое средство моделирования политических, культурно-цивилизационных процессов в обществе [133, с. 170] и, по мнению некоторых авторов, «сводится к моделированию действительности через выявление зависимых и независимых переменных» [123, с. 139]. Следует в этой связи отметить, что в русскоязычных научных источниках ПМ все чаще рассматривается как форма организации политического пространства, что, учитывая основные характеристики последнего, позволяет объединить оба направления регионального ПМ.

В качестве примера такого подхода можно привести определение М.М. Кислякова, согласно которому региональный ПМ – это «открытая неравновесная система, взаимодействующая с другими открытыми неравновесными системами, в частности, региональным социально-политическим пространством, региональным политическим рынком и получающая развитие с присущими для этих систем процессами и принципами: принципом открытости, неравновесности, нелинейности, необратимости, направлена на совершенствование региональной политической системы» [101, с. 7]. Приведенное определение охватывает весь спектр целей и задач ПМ как в контексте региональной политики, так и развития международных отношений. Поэтому, рассматривая региональный ПМ в качестве сложной системы, М.М. Кисляков увязывает его в первую очередь с институциональным развитием межрегионального взаимодействия [99, с. 100–101]. Сам же ПМ представляется максимально широко, включая в себя, помимо инструментов реализации, философские основания: «как философия политического поведения, как теория, как концепция политического управления, как совокупность методов и технологий проведения политических кампаний» [100, с. 3].

Анализ многочисленных научных источников дает основание утверждать, что расширительный подход к ПМ, предполагающий сочетание различных его составляющих вплоть до философско-мировоззренческих оснований, становится отличительной чертой именно русскоязычного сегмента политологических исследований. Многоаспектность понимания ПМ, включающего в себя как электоральный, так и различные виды государственного ПМ, предполагает его рассмотрение в качестве интегративной категории. При таком расширительном комплексном подходе рассмотрение ПМ в различных его качествах (концепции, теории, деятельности, технологии, феномена) вполне обоснованно. Выдвигая на первый план соответствующие концептуальные основания, ПМ позволяет интегрировать противоречивые, на первый взгляд, подходы в общую систему политического управления. Это обусловливает значительное расширение рамок понятия ПМ в современном научном дискурсе, сочетание и дифференциацию различных теоретических и методологических оснований ПМ.

В рассматриваемом ракурсе ПМ – это не только набор технологий, инструментов и методов воздействия на избирательный процесс, а, прежде всего, концептуальные основания управления: «переход технологий политического маркетинга в сферу государственного управления» [172, с. 19], «непрерывный динамичный общественный процесс, который регулирует общественную жизнь и проходит в обществе» [70, с. 89]. Исходя из первичности потребностей личности и общества, ПМ «призван обеспечить формирование “прозрачного” управления, проведение открытой информационной политики, установление постоянного диалога между государством и обществом, переход от командно-административных – к убеждающим методам государственного и местного управления» [101, с. 7]. В самом широком смысле ПМ рассматривается как «деятельность по регулированию политических процессов, достижения консенсуса разнородных интересов» [264, с. 15]. К аналогичным расширительным трактовкам ПМ можно отнести такие его определения, как «способ организации системы политических отношений» [213], «интеллектуальную форму коммуникации, которая реализуется в сфере политики» [41, с. 75] и др.

Несмотря на расширительную трактовку и разнообразие формулировок ПМ, они, как правило, раскрывают лишь один из его аспектов. В этой связи представляет интерес развернутое определение ПМ Н.Ю. Алтуховой. ПМ понимается как «многоаспектный феномен, представляющий собой, во-первых, стратегическое направление общественного развития, своеобразную идеологию, трактовки основных понятий, задающих ориентиры политического процесса, закреплённые в нормативных актах и признанные как политическими институтами, так и обществом в целом; во-вторых, теорию, позволяющую на основе научных методов и политического анализа изучать политический рынок, планировать и контролировать эффективность политической деятельности; в-третьих, технологию, представляющую собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию» [7, с. 8].

Объединение в одном определении различных признаков и оснований ПМ представляется наиболее адекватным методологическим подходом, учитывая специфику изучения ПМ на постсоветском пространстве. Сам же ПМ в работах политологов все чаще предстает в качестве концепции «практической политики и управления, которая включает в себя набор инструментов, используемых для изучения общественных потребностей, интересов, ценностей, а также политические и управленческие решения, выражающие эти потребности, и само управление, использующее все многообразие политических коммуникаций» [172, с. 13–14]. Отталкиваясь от категории потребностей, приведенное определение ПМ ориентировано на выявление сути не только политических, но и всех социальных процессов: оснований, формирующих мотивацию, движущую силу общественного развития. Именно данный принцип в числе других составляет основу социального государства.

Отдельно следует выделить крупные тематические работы Е.Г. Морозовой [152; 153; 154; 155] и И.Л. Недяк [165; 166; 167; 168; 169], рассматривающие ПМ на концептуальном уровне и впервые, помимо технологий и инструментов, обосновывающие теоретические основания ПМ.

По определению Е.Г. Морозовой, ПМ – это «концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата» [154, с. 11]. Согласно данному подходу, рамки ПМ включают в себя философию, теорию и практику рыночно ориентированного политического управления. В сфере практики на основе различения задач и сфер реализации ПМ предлагается две его функциональные модели: электоральная и политико-административная. Что касается теоретических оснований, то, обосновывая идентичность поведения индивидов в «рыночной» и «нерыночной» ситуациях, Е.Г. Морозова анализирует ПМ с позиций позитивизма, теорий общественного и рационального выбора [153, с. 6; 154, с. 11, 14–15]. Рациональность является базовой категорией анализа политических процессов и явлений, поскольку определяет выбор цели, систему мотивации и соответственно – поведение субъектов.

И.Л. Недяк в диссертационной работе «Маркетинговый подход к исследованию политических процессов» предложено пять уровней понятия ПМ: философское отношение к политике как бизнесу, социальная практика, научно-исследовательское направление, функция, технология политической инженерии [166, с. 22]. Обосновывая необходимость внедрения рыночных принципов управления, И.Л. Недяк обращается к понятиям потребностей и мотивации субъектов как основы политического поведения и взаимодействия: «Выявление и удовлетворение политического спроса – ключевая особенность политмаркетингового способа легитимации власти» [169, с. 65]. Кроме этого, потребности и мотивы обусловливают разную природу политического предложения и разновидность политического продукта. Политический продукт при этом определяется, во-первых, как ценность и, во-вторых, как сервисная услуга [166, с. 18]. Следует в этой связи учитывать, что в политической системе потребности и нужды целевой аудитории могут быть рассмотрены в том числе с позиций социальных ожиданий и требований. Это в значительной мере способствует отслеживанию динамики и алгоритмов продвижения политических идеологий, концепций, программ, а также религиозных доктрин и движения. Выстраивание стратегий ПМ в логике рыночного спроса и предложения дает автору основание говорить о «сервисно-ориентированной парадигме нового государственного менеджмента» [168, с. 198].

В качестве общих теоретических оснований маркетингового подхода И.Л. Недяк также обращается к теориям рационального выбора, отсылая к таким базовым их положениям, как понятие рациональности, модели пространственной конкуренции партий и др. Кроме этого, подробный сравнительный анализ школ трансакций («маркетинг трансакций») и взаимоотношений позволяет дифференцировать инструменты и методы маркетингового подхода, определить характер взаимодействий. В частности, в рамках маркетинга трансакций преобладает субъект-объектный характер отношений, а сам процесс создания политического продукта, как правило, закрыт для его потребителя.  Маркетинг отношений предполагает субъект-субъектную схему отношений, когда потребитель в процессе взаимодействия и при наличии «обратной связи» с производителем либо поставщиком услуг принимает участие в создании того или иного политического продукта. Соответственно в маркетинге отношений ключевым понятием становится интеракция (взаимодействие), в маркетинге трансакций – трансакция (воздействие). С некоторыми оговорками можно сказать, что в современных условиях первое в большей степени характерно для политических систем, второе – для религиозной сферы (религиозной доктрины, вероучения, социальных концепций церкви и т.п.).

Как видно из приведенных определений, одним из факторов, обусловливающих содержание ПМ в рамках того или иного подхода, является определение целей и функций ПМ, предусматривающих широкий диапазон его возможного применения.

Так, М.М. Кисляков целью ПМ называет «изменение политического поведения и менталитета граждан региона и приспособление “политического продукта” к сложившимся моделям этого поведения и менталитета», а также «изменение форм политического взаимодействия» [100, с. 19]. О.В. Ланге акцентирует внимание как на желаемом конечном результате, так и на средствах его достижения: «управление политическим поведением участников политического процесса посредством информационно-психического воздействия на мотивационную сферу личности» [129, с. 10]. А.Н. Ткаченко определяет цель ПМ как «разворачивание векторов развития бюрократии и гражданского общества по направлению друг к другу, уходу от разнонаправленных тенденций» [267, с. 6]. Иными словами, инструменты и методы ПМ должны быть ориентированы на повышение легитимности органов власти и активизацию самоорганизации граждан [166, с. 20]. ПМ в данном контексте в значительной степени ориентирован на «реализацию определенного социального заказа» [258, с. 145] – ожиданий общества в отношении государства. Образно и ёмко суть перечисленных формулировок отражена определением В.С. Ачкасовой: «производство доверия» [11, с. 224].

Е.Г. Морозова и А.А. Твердов цель ПМ видят в изучении политического рынка. Е. Г. Морозова формулирует её как «тщательное и всестороннее изучение рынка, его потребностей и характера спроса; адаптация политического продукта к запросам рынка, адресность продукта; активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и предпочтений» [154, с. 22]. По мнению А.А. Твердова, цель ПМ «состоит в продвижении “политических товаров” на политический рынок путем “завоевания” целевого сегмента аудитории» [264, c. 14]. Помимо «рынка» ключевыми в данных определениях являются понятия политического «продукта» и «аудитории» (потребителя). Вместе с тем, обращение к рынку в качестве цели, а не объекта или инструмента ПМ, в значительной степени «размывает» его целевую направленность, снижая тем самым функциональный потенциал ПМ. Это связано с тем, что сам по себе рынок не является целью того или иного воздействия, а представляет собой либо часть пространства применения, либо максимально обобщенный объект и предметную область ПМ. Подобную дифференциацию необходимо учитывать при выявлении и структурировании целей ПМ.

Следует также учитывать, что формулировка целей обусловливает определение соответствующих целям функций, также, на первый взгляд, отличающихся разнообразием. К основным функциям ПМ в различных источниках авторы относят: изучение политического рынка и мотивацию поведения политических акторов, определение критериев сегментирования и стратегии охвата рынка, формирование и управление процессом обмена, удовлетворение и координацию интересов его участников и др. [89, с. 20; 155, с. 66; 167, с. 145; 235, с. 467]. Обобщая, весь приведенный перечень функций можно определить как консалтинговую (консультационную) функцию политического анализа [138, с. 294]. Результатом изучения и анализа тех или иных аспектов политического рынка призвано стать создание политического предложения, усиление межпартийной конкуренции, содействие развитию и укреплению демократии в обществе. Важнейшим аспектом ПМ становится определение «точек соприкосновения»: идей, программ, стратегий развития, т.е. того политического продукта, который обеспечил бы, с одной стороны, дифференциацию различных групп общества по сферам интересов и предпочтений. С другой стороны, – объединение, консолидацию разнородных групп вокруг общего государственного (национального) интереса [56, c. 17; 189, с. 15].

Таким образом, определяя рамки понятия ПМ в современном научном дискурсе, на сегодняшний день можно говорить о многообразии теоретических и методологических подходов к его изучению. К наиболее оформившимся из них можно отнести: электоральный, государственный (национальный), региональный и др. Типология ПМ, определение его целей и функций в рамках указанных подходов разнится в зависимости от признаков и теоретических оснований, закладываемых авторами в понятие ПМ. В их числе теории потребностей, социального действия, общественного и рационального выбора, трансакций, обмена.

Большинство подходов исходит из первичности нужд и потребностей личности, социальной группы или общества в целом, обусловливающей: а) мотивы политического поведения; б) спрос на конкретный политический продукт. Выявление и структурирование мотивов становится основным инструментом влияния на ожидаемое поведение субъектов отношений. В свою очередь, изучение спроса позволяет сформировать адекватное предложение, которые было бы востребовано целевой аудиторией. Современный ПМ охватывает обе маркетинговые стратегии: «потребности–мотивы–поведение» и «потребности–спрос–предложение».

Поэтому первичной задачей любого вида ПМ является как выявление тех или иных потребностей, так и их формирование. Электоральный маркетинг, как правило, ориентирован на выявление и удовлетворение уже имеющихся потребностей через создание соответствующего предложения. Соответственно задачей государственного (национального) ПМ выступает, в первую очередь, формирование потребностей общества, его нужд, интересов и предпочтений. Решение данной задачи осуществляется не только через программные и нормативные правовые документы, но и неполитические институты, в первую очередь, – культуру, образование, религию.

В целом сочетание в рамках изучения ПМ различных составляющих вплоть до философско-мировоззренческих оснований дает основание говорить о расширительном подходе к ПМ в русскоязычном сегменте политологических исследований. Это во многом связано с общими особенностями исторического развития стран бывшего СССР, сменой не только политических, экономических, но и социокультурных систем, ценностей и предпочтений.

1.2. Факторы и предпосылки развития политического маркетинга на постсоветском пространстве

Обращение современной политологии к ПМ обусловлено рядом факторов как сугубо политического, так и более широкого социокультурного характера.

На постсоветском пространстве главным, основополагающим фактором развития ПМ стала политическая модернизация: кардинальная трансформация всей политической системы общества, её демократизация, релятивизация, «размывание» мировоззренческих ориентиров. Уход от жёстких идеологических рамок и партийной монополии имел своим следствием резкий рост динамики всех политических процессов: развития политического рынка, острой межпартийной конкуренции и связанной с ней активизации избирательных кампаний и технологий. Отсутствие собственного значимого опыта в данной сфере^[1] послужило причиной заимствования и широкого распространения имеющихся и апробированных вековой европейской практикой инструментов и технологий ПМ. Последующие десятилетия в большей степени характеризовались не столько разработкой принципиально новых, сколько адаптацией уже существующих методов воздействия на общественное сознание к условиям и особенностям постсоветского общества.

Собственно, запрет в 1991 г. деятельности КПСС и распоряжение о национализации её имущества можно рассматривать как первый в отечественной практике политический маркетинговый ход, обеспечивший, несмотря на последующую отмену Конституционным Судом Российской Федерации ряда его положений, широкую общественную поддержку новой политической власти.

Так, достаточно обратиться к риторике самого текста Указа Президента Российской Федерации «О деятельности КПСС и КП РСФСР» [178], чтобы определить его реальное целевое назначение: непосредственно запрет деятельности КПСС или же обнародование документа, отвечающего социальным ожиданиям значительной части общества: «В ночь с 18 на 19 августа 1991 года в СССР был совершен государственный переворот, организаторами которого являлись члены неконституционно сформированного так называемого Государственного комитета по чрезвычайному положению…»; «Принципиальная позиция Президента РСФСР, Верховного Совета РСФСР и Правительства РСФСР, активные действия миллионов людей по всей стране и мужество москвичей, поддержка мирового сообщества позволили восстановить конституционную власть в стране», «Президиум Верховного Совета СССР проявил в критический для страны момент бездеятельность, а Председатель Верховного Совета СССР – прямое попустительство группе заговорщиков»  [178]. Сама формулировка постановляющих пунктов – «Признать несовершенной структуру (здесь и далее курсив автора – А.С.) высших органов государственной власти и управления…» – свидетельствует в большей степени об их манипулятивном, нежели нормативном и правовом характере. Принятие указанного документа, тем не менее, имело большое политическое значение, так как стало отправной точкой глобальной политической модернизации всей политической системы бывшего СССР.

Указанные процессы сопровождались существенным изменением традиционной социальной иерархии, институциональной структуры и соответственно – степени управляемости и механизмов управления обществом. Поэтому политическая модернизация в постсоветских странах в значительной мере предшествовала модернизации экономической, а распространение ПМ – маркетингу экономическому. Кроме этого, если в советский период государственная и партийная власть, пусть и с некоторыми оговорками, но все же представляли собой единый политический институт, то развитие многопартийной системы повлекло значительную дифференциацию функций, принципов функционирования партийных и государственных институтов и как следствие – их размежевание и конкуренцию. Данную закономерность политической модернизации отмечал в своё время ещё С. Хантингтон в работе «Политический порядок в меняющихся обществах», аргументируя её в том числе тем, что «система с широкой политической активностью нуждается в разнонаправленном противостоянии интересов, которое предотвращает её разрушение в борьбе между двумя массовыми движениями» [283, c. 12].

Вторым фактором можно обозначить переориентацию экономического развития большинства стран бывшего СССР с плановой экономики на политику свободной торговли. Формирование общества массового потребления с переизбытком товаров и услуг предопределило проникновение рыночных отношений и технологий во все сферы общественной жизни, включая даже такие неполитические институты, как культура и религия. Cоциальный запрос общества кризисных 1990-х гг. обусловил соответствующее предложение. В качестве примера, подтверждающего данный факт, можно привести активное распространение не только политических партий и общественных объединений, но также новых религиозных движений и культов, резкую активизацию деятельности «традиционных» конфессий, их участие в политической жизни. Так, если 1983–1987 гг. в Республике Беларусь насчитывалось 10 групп новых религиозных движений, в 1991 – 56 групп [136, с. 471]. На выборах народных депутатов РСФСР 1990 г. в местные советы народных депутатов были избраны 48 священников Русской православной церкви Московского патриархата (далее – РПЦ); в областные советы народных депутатов – 5 архиереев и 11 священников РПЦ [181, с. 66].

В дальнейшем, однако, РПЦ вводится запрет на участие священнослужителей в избирательных кампаниях, что, на первый взгляд, выводит её из «зоны влияния» ПМ. Позднее в Основах социальной концепции РПЦ появилось положение о том, что «невозможно участие церковного Священноначалия и священнослужителей, а, следовательно, и церковной Полноты, в деятельности политических организаций, в предвыборных процессах, таких, как публичная поддержка участвующих в выборах политических организаций или отдельных кандидатов, агитация и так далее. Не допускается выдвижение кандидатур священнослужителей на выборах любых органов представительной власти всех уровней». Согласно этому же документу, Церковь не может участвовать «в политической борьбе, предвыборной агитации, кампании в поддержку тех или иных политических партий, общественных и политических лидеров» [188].

Отказ РПЦ от участия в политической борьбе не означал, тем не менее, полного размежевания с соответствующими политическими институтами и её отказа от участия в других политических процессах. Наиболее тесное взаимодействие РПЦ и политической власти осуществлялось в деле «духовного возрождения» и защиты традиционных ценностей. Однако, как показала практика, ставка властных государственных структур на РПЦ в решении глобальных политических задач, выбор инструментов и методов её вписывания в «политический рынок» в пользу жёсткого административного ресурса имели своим следствием значительный уровень имиджевых потерь РПЦ. Это свидетельствует о достаточно четко оформившейся в политической системе России тенденции: несоответствии между декларацией уровня религиозно-политического единомыслия российского общества и фактической ролью РПЦ как значимого фактора его мотивации.

С одной стороны, данная тенденция обусловлена тем, что на постсоветском пространстве требование о «защите традиционных ценностей» фактически выступает необходимым условием легитимации политической власти, обеспечения лояльности избирателей и социальной стабильности в обществе. С другой стороны, взаимодействие с органами власти способствовало решению церковью собственных проблем сугубо материального характера. В частности, это касалось реституции собственности и вытеснения с рынка услуг конкурирующих религиозных организаций, «новых» религиозных движений и культов. Кроме этого, любая религия претендует на исключительность, приоритет собственных интересов и потому может стать потенциальным конфликтогенным фактором как в межконфессиональных и межэтнических отношениях, так и в конкуренции с политическими институтами в части распределения полномочий и сфер влияния. Поэтому функциональный потенциал РПЦ оказался востребован не столько в политической (мобилизующая и легитимирующая функции), сколько в социальной сфере (вторичная социализация маргинальных групп, социальная поддержка наиболее уязвимых слоев населения и др.).

В последнее десятилетие волна политического и религиозного «предложения» постепенно уменьшается, о чем свидетельствует статистика. Так, в России в 2000 г. Министерством юстиции Российской Федерации было зарегистрировано 179 партий, в 2017 – 75 [259]. Аналогичная тенденция характерна и для новых религиозных движений и культов, число которых за десять лет сократилось почти в три раза [137]. Тем не менее, политическая сфера также стала рассматриваться как один из сегментов общего рынка с соответствующим набором составляющих его элементов: изучением и формированием политического спроса и предложения (товаров, продуктов, услуг), маркетинговых технологий по продвижению продукта (партий, движений, кандидатов в депутаты), ориентированного на массового потребителя (электорат) [41, c. 11–13]. Помимо перечисленных элементов, политический рынок дополняют посредники, дистрибьюторы, конкуренты и др. субъекты отношений [154, с. 23]. Политическое поведение субъектов, в свою очередь, получило определение «отношений рыночного обмена политическими ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания власти» [165, с. 34].

В этой связи следует отметить, что основной особенностью ПМ в сравнении с иными видами маркетинга является его целевая направленность: достижение, удержание и перераспределение властных полномочий, а не сбыт товаров или распространение услуг. Иными словами, основным отличием ПМ можно назвать различное понимание получаемой прибыли, измеряемой не в денежном эквиваленте, а в проценте полученных той или иной партией голосов электората, уровне легитимности политической власти. В то же время сведение политического процесса к категориям товара и потребления не учитывает генезиса – исторических и социокультурных предпосылок формирования той или иной политической системы, а также таких категорий и феноменов, как менталитет, идентичность, национальные традиции, политическая культура.

Данные категории традиционно несут значительную ценностную нагрузку и, хотя и нуждаются в определенной маркетинговой поддержке (имиджевом продвижении) со стороны государства, однако не всегда могут быть подвержены процедуре формализованной оценки и вписаны в рамки товарных отношений. Поэтому отождествление политической сферы с рынком, а политического процесса с рыночными отношениями, а также экстраполяция соответствующих категорий и методов^[2], представляется не вполне корректным и в значительной степени упрощенческим, редукционистским подходом, что отмечали многие ученые [135, с. 15; 149, с. 114; 185, с. 15–17; 298, с. 234 и др.]. Понятие ПМ распространяется на всю политическую систему общества и не ограничивается электоральным измерением, включая в себя всю совокупность различных видов социального взаимодействия.

Третьим существенным фактором актуализации ПМ становится глобальная информатизация всего мирового сообщества, развитие социальных сетей, форумов, блогов, других интернет-ресурсов и средств массовой коммуникации. Являясь в настоящее время одним из ключевых инструментов ПМ, система массовых коммуникаций выполняет ряд функций по распространению, кодировке и передаче информации [199, с. 149]. Информация в данном случае понимается в максимально широком контексте, подразумевая под собой не только конкретное адресное сообщение (текст, символ, образ, мессендж и др.), но одновременно сочетая в себе качество функции, инструмента и цели. В роли последнего может выступать широкий спектр направлений от локальных до глобальных вплоть до формирования национальных архетипов и гражданской идентичности.

Подобное широкое понимание информации получило свое отражение в программных и нормативных правовых документах. Как отмечается в Концепции национальной безопасности Республики Беларусь, информационная сфера превращается в системообразующий фактор жизни людей, обществ и государств. Усиливаются роль и влияние средств массовой информации на общественную жизнь, активно распространяется практика целенаправленного, в том числе негативного, внешнего информационного воздействия [115]. Поэтому интернет-маркетинг, как уже сложившееся самостоятельное направление маркетинга, целесообразно рассматривать не только в качестве канала коммуникации и дистрибуции в сфере продвижения товаров и услуг, но и в более широком контексте работы с целевой аудиторией.

Это обусловлено, во-первых, общей методологической основой, поскольку любой вид маркетинга предполагает оказание целенаправленного воздействия на желаемое поведение субъектов отношений (в ПМ – политических акторов, электоральных групп и др.) через формирование побудительных мотивов. Практически все маркетинговые технологии направлены не на принуждение, а на внушение и убеждение, что позволяет нивелировать принцип императивности и свести к минимуму перспективу применения принудительной силы государства. Изменение характера подобного воздействия создает возможность, а в некоторых случаях – иллюзию мотивированного выбора. Примером может служить технология так называемого «вирусного маркетинга», когда запуск и массовое распространение нужной информации – «информационной волны» осуществляется самими пользователями социальных сетей. Следует отметить, что инструментарий интернет-маркетинга является на сегодняшний день одним из наиболее эффективных и предусматривает широкое разнообразие форм и методов: флешмобы, мемы, хештеги, репосты и др. [66, с. 592–593; 307, с. 203].

Во-вторых, размещаемый в интернет-ресурсах контент характеризуется многофункциональностью, подразумевая возможность своего применения как на прикладном, так и на стратегическом уровнях. Прикладной уровень предполагает решение сиюминутных, тактических политических задач: обеспечение легитимности принятия того или иного политического решения, формирование общественного мнения, электоральной поддержки и т.п. Стратегический уровень ориентирован на выработку и поддержку долгосрочных перспективных направлений: конструирование идентичности, продвижение имиджа страны, национальной культуры на международной арене, выработка концепций развития. Оба уровня находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости, так как, при условии наличия общих стратегических целей политического развития, решение тактических задач становится частью реализации общей политики государства. Как отмечал А.В. Ивановский, «контур государственного управления использует принцип обратной связи, строится как замкнутая следящая система с обратной связью. В её составе выделяют функционально необходимые элементы (органы государственного управления и контроля, исполнительные механизмы, общество). Задающими воздействиями такой системы являются национальные интересы, а также система целей социально-экономического развития по направлениям деятельности» [91, с. 11].

В-третьих, функционирование интернет-ресурсов и других средств массовой коммуникации осуществляется вне политических, административно-территориальных, а также социокультурных или языковых границ. Это приближает виртуальную сферу к категориям социального пространства, отсылая к трудам П. Бурдье, Э. Гидденса, А. Шюца. Создавая и поддерживая отдельные кластеры, траектории, модели идентификации и поведения, технологии ПМ позволяют конструировать не только виртуальное, но и политическое пространство. Политическое пространство как часть социального пространства, помимо территории, способной вмещать в себя множество различных подпространств-слоёв, включает в себя всю совокупность социальных институтов, формальных и неформальных отношений, взаимодействий, иерархий субъектов в их целостности, обусловленной общими политическими задачами. Спецификой политического пространства в условиях множественности конкурирующих между собой «полей»^[3] является выстраивание соответствующих иерархий [27, c. 44]. Соответственно борьба за пространство и пространственное господство становится «одной из привилегированных форм осуществления господства» [27, c. 83].

По сути, именно пространственный подход постепенно становится доминирующим как в социологической и политической науке, так и непосредственно в политическом управлении при соотнесении статусов и позиций субъектов отношений. По мнению отдельных авторов, такая ситуация связана также и с тем, что «использование категории политического пространства позволяет выстроить модель социально-политических изменений с учетом как институциональных, так и неинституциональных факторов, в том числе знаково-символического наполнения политики, формальных и неформальных практик поведения и взаимодействия» [209, с. 24]. Принимая во внимание «клиповость» сознания и постепенное вытеснение символом, образом, мифом, мемом цельного, системного восприятия социальной действительности, обращение именно к инструментам ПМ вполне целесообразно.

Целесообразность связана с тем, что «символическая форма существования политического пространства обусловила не только особую роль знаковых систем в обозначении политических различий, но создала условия для их использования с целью изменения пространственных конфигураций в интересах определенных акторов» [210, с. 169]. Отмеченную тенденцию более точно было бы обозначить как общую реверсию (возвращение) соответствующего типа восприятия и мышления. На знаково-символическую природу как первооснову языка и зарождения любой идеи – «причины мысли» – указывал в своих «Основах идеологии» еще Дестют де Траси [77, с. 181]. Принимая во внимание дискуссионный характер высказанного тезиса, представляется, тем не менее, обоснованным выдвинуть его в качестве основополагающего при рассмотрении ПМ и области применения как маркетинговых технологий в общем, так и политических в частности.

Смещение политического влияния с военного и экономического в сферу информационного воздействия потребовало частичной адаптации уже существующих и разработки новых методов и технологий ПМ с учетом специфики управления информационными потоками. Получившие широкое распространение сетевые технологии стали в настоящее время эффективным инструментом влияния на социально значимое поведение и потенциальную политическую активность населения. В своем действии они ориентированы на подсознание, замещение реальных ориентиров символическими конструктами, во многом заимствовав методы психолингвистики, нейролингвистического программирования, другие психосемантические методики. Следует обратить внимание, что «сами по себе информационные сети ценностно нейтральны (они своего рода автомат для передачи информации), однако акторы борются за их “структурирование и программирование”. Власть сетей и в сетях лежит в их способности “включать” и “исключать”» [173, с. 124]. В итоге на сегодняшний день можно говорить если о еще не окончательно сформировавшемся, но достаточно четко очерченном научном направлении по изучению и разработке ПМ.

Данную разновидность ПМ можно обозначить как информационный политический маркетинг. Основной задачей информационного ПМ в виртуальной среде становится операционализация понятий: определение целевых функций, задач, параметров измерения результатов возможного действия того или иного инструмента, других переменных. В настоящее время информационного ПМ становится одним из наиболее востребованных направлений в прикладной социологии, политологии и политической аналитике. В первую очередь, это относится к разработке и адаптации аналитических систем и методик измерения степени информационного воздействия. К ним относятся достаточно разноплановые: политическая медиаметрия, кластерный анализ, описания с помощью графов и матриц, «облаков слов», различных методов визуализации информации и мн. др.^[4] В теоретическом плане это дает основание обратиться к поведенческим концепциям и теории рефлексивного управления, когда речь, в частности, идет о «конечной фазе формирования воздействия, заставляющего получателя информации принимать решения, заранее подготовленные управляющей стороной» [91, с. 10].

Помимо указанных, еще одним фактором, обусловившим активную разработку новых политических технологий и инструментов воздействия на коллективное сознание, стал общий кризис идентичности. Как показывает опыт последних лет, проблема идентичности и исторической памяти оказалась остро актуальной не только для постсоветского пространства, но и всего европейского региона. Данный фактор, на первый взгляд, имеет к ПМ опосредованное отношение, поскольку чувство причастности к той или иной общности традиционно рассматривается в большей степени в историческом и социокультурном, нежели политологическом ракурсе. Однако, как отмечал В. Хёсле, «первым результатом утраты идентичности является утрата предсказуемости поведения затронутых ими индивидов или институтов» [285], что делает проблемы идентичности еще одним направлением ПМ. Такие неполитические институты, как культура, религия, искусство все чаще становятся инструментами «мягкой силы» во внешней политике. Поэтому под идентичностью в научной литературе все чаще понимают как сами традиционные понятия «самоопределения» и «самосознания», так непосредственно механизмы их формирования, т.е. её функционального назначения [29, с. 19; 43, с. 13].

Следует также учитывать, что объективно существующая множественность и конкуренция в рамках одной политической системы различных форм идентичностей (религиозной, гражданской, этнической, региональной и др.) приближает её к политологическому ракурсу рассмотрения [82, с. 83–84; 126, с. 99; 130, с. 39 и др.]. В частности, традиционная религиозная или политическая идентичность, как правило, исключает идентичность национальную или этническую, поскольку, например, религиозное сознание исходит из вселенского характера христианства, идеи коммунизма подразумевают интернационализм, бесклассовость и т.п. К тому же сочетание различных видов идентичностей у одного субъекта, т.е. его ролевой набор может привести к внутреннему ролевому конфликту: «православный атеист», «верующий коммунист», «русский буддист» и т.п.

Так, наиболее распространенным видом конфликтов, требующим политических инструментов урегулирования, на постсоветском пространстве принято считать этнический. Однако глубинные противоречия, обусловливающие тот или иной конфликт, оказывались связаны именно с рассогласованием интересов различных групп и общностей в рамках одной политической системы [223, с. 10; 293, с. 140–141; 301, c. 5; 303, с. 76]. Потенциальная ролевая конфликтность различных видов идентичностей также обусловила активное изучение «спроса», поиска возможных инструментов координации целей и интеграции маргинальных групп в общее политическое пространство.

В целом следует отметить, что первые три из основных перечисленных факторов-предпосылок (глобальная трансформация политической и экономической систем и информатизация общества) имели своим следствием развитие скорее прикладного уровня ПМ в части избирательных технологий, PR-кампаний, имиджевых акций, разработки систем оценки информационного воздействия и др. Фактор идентичности носит концептуальный характер и существенно расширяет рамки понимания и рассмотрения ПМ.

Что касается конкретных инструментов ПМ, то они характеризуются многообразием и в значительной степени универсальностью, когда один и тот же инструмент может применяться для обеспечения различных целей и задач. Это дает основание перейти к выявлению ключевых признаков, функций и оснований классификации инструментов и технологий ПМ.

1.3. Технологии политического маркетинга: ключевые признаки и основания классификации

Применительно к инструментам ПМ устоявшимся термином является понятие «политических технологий» («political technology»). Следует отметить, что к настоящему времени в научной литературе четкие границы между понятиями «политических технологий» и «технологиями ПМ» пока не определены. В обоих случаях под данными понятиями понимается совокупность многочисленных инструментов и методов воздействия на субъектов политических процессов, достижения иных политических целей. При этом они, как правило, функционально либо институционально не дифференцированы, что дает основание далее по тексту использовать данные понятия в качестве равнозначных, синонимичных.

В отличие от ПМ, исследовательские подходы к определению и классификации политических технологий, несмотря на своё многообразие, отличаются большей однородностью и в самом общем плане определяются как «методы решения политических проблем» [265, с. 45]. Если обратиться к более развернутым формулировкам, то различаются они главным образом уточнением цели и ожидаемых результатов их применения. В зависимости от интересов политических субъектов, такой целью/результатом выступает завоевание политической власти, обеспечение необходимого поведения масс, формирование общественного мнения и др.

Е.Г. Морозова определяет политические технологии как «систему целенаправленных, последовательных и заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого политического результата» [152, с. 6]. И.А. Новожилова рассматривает их как «элемент механизма управления», «комплекс закрепленных в определенной последовательности способов и методов, а также знаний об этих способах и методах, направленных на осуществление эффективного управления в политической сфере» [175, с. 9]. Ключевыми признаками политических технологий в приведенных определениях становятся возможные формы реализации: действия, способы и методы, знания. Наиболее распространенным является обращение к понятию «совокупности», характеризующейся, с одной стороны, однородностью инструментов и методов, с другой – разнонаправленностью целей и задач их применения.

О.Г. Коваль политические технологии рассматривает как «совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленную на повышение эффективности процессов модернизации общества и обеспечивающих достижение желаемых результатов в основных сферах его жизнедеятельности» [102, с. 10–11]. В определении В.В. Демидченко уточняющим признаком становится постановка цели и задач политических технологий как «совокупности способов, методов и процедур воздействия на человеческие массы с целью изменения их политического поведения в достижении определенных целей, а также решения политических и управленческих задач» [76, с. 140]. С.К. Гасанбеков акцентирует внимание на деятельностном аспекте «совокупности научно обоснованных принципов, приемов и способов деятельности политических субъектов по решению конкретных задач завоевания, удержания, организации и использования политической власти» [59, с. 14]. Формулировка О.Ф. Шаброва предполагает учет интересов субъектов политической системы. Политические технологии рассматриваются как «совокупность приемов и способов достижения результата, использование которых затрагивает государство и несовпадающие интересы значимых социальных групп» [294, с. 328].

Перечень подобных определений можно было бы значительно расширить, однако суть большинства из них сводится к тому, что политические технологии представляют собой один из инструментов политического управления. Различия касаются преимущественно возможной цели их применения: обеспечение нужного действия либо бездействия субъектов политической системы. Первая предполагает прямое или опосредованное воздействие на ожидаемое политическое поведение «социально-управляемых граждан» [129, с. 87; 105, с. 12]. Вторая ориентирована на «формирование пассивных, социально управляемых участников политического процесса» [129, с. 19], что М.Э. Тюпиной было определено как «политическая демобилизация» [272, с. 119]. Как необходимое действие, так и желаемое бездействие целевой аудитории обеспечивается через формирование в обществе соответствующих потребностей, стереотипов, мотивов. При этом для достижения указанных целей, порой взаимоисключающих друг друга (действие-бездействие, мобилизация-демобилизация, консолидация-дезинтеграция), могут применяться одни и те же политические технологии, инструменты и методы.

Распространенным примером такого применения, в равной степени способствующего как консолидации, так и дезинтеграции общества, выступает конструирование образа «врага» в символической оппозиции «друг–враг», «свой–чужой». В первом случае применение данной технологии решает стратегические задачи государства, как правило, в период войны или другого вида внешней угрозы. Образ «внешнего» врага мобилизует и консолидирует общество, формируя общую цель и побуждая к общим действиям самые разнонаправленные группы и слои населения. Во втором случае технология чаще всего ориентирована на тактические, сиюминутные задачи и наиболее распространена в кризисные периоды.

Множественные и ситуативные образы врага «внутреннего» способствуют конфликту интересов, конфронтации внутри общества или политической системы, значительно упрощая при этом её управление. Кроме этого, зачастую имеет место сочетание двух инструментов одной технологии, когда одновременно культивируются образы врага и «внутреннего», и «внешнего». Технология противопоставления традиционно является одной из наиболее эффективных и широко применяется не только в политической, но и, в частности, религиозной риторике. Так, например, «внешним», наиболее «стабильным» врагом в риторике представителей РПЦ выступает мировое зло в лице либерализма и либеральных ценностей. «Внутренним» врагом, в зависимости от целевой аудитории, могут стать бездуховность, гомосексуализм, либерализм, атеизм, коммунизм, язычники, раскольники, сектанты и множество других потенциальных объектов «борьбы» и противопоставлений.

Необходимо, однако, учитывать, что стереотипность негативных представлений о «чужом» является неотъемлемым элементом любой коллективной и, прежде всего, этнической идентификации. Образ «чужого» «предстает как воплощенная антинорма, как собрание всех аномалий, которые может спроецировать на него традиций соседей» [17, с. 14]. Проблема заключается в том, насколько общество способно преодолеть в процессе своего развития «детскую болезнь» негативных стереотипов в отношении других, отличных от своей, религий, культур и цивилизаций. Иными словами, степень демонизации «чужого» во многом свидетельствует о степени зрелости того или иного общества.

Подобный универсальный характер большинства политических технологий позволяет выделить лишь два их ключевых признака: целевые функции и степень институционализации. Остальные признаки в большей степени зависят от методологических подходов, нежели непосредственно содержания. В зависимости от исследовательских приоритетов основания типологии отличаются множественностью и вариативностью. В то же время множественность оснований позволяет говорить скорее не о многоуровневости политических технологий, а об их многофункциональности. В этой связи классификацию политических технологий также можно назвать достаточно условной. В разных источниках авторы предлагают самые разные её основания и критерии. Их сравнительный анализ позволяет выявить особенности дифференциации, структуры, функционального наполнения всего разнообразия способов, инструментов и методов влияния на политические процессы.

В самом широком контексте политические технологии рассматриваются в трех аспектах: нормативном – как совокупности устоявшихся правил взаимодействия субъектов политической системы; ресурсном – с точки зрения возможностей, ресурсов и способов реализации; динамичном, когда политические технологии изучаются не в статике, а в процессе развития, выработки, принятия, реализации и контроля политических решений [41]. К максимально укрупненным группам технологий ПМ можно также отнести их деление на национальные, международные, наднациональные. Еще одним максимально широким основанием типологизации является дифференциация политических технологий по уровням, хотя и в данном подходе исследовательские позиции авторов несколько разнятся.

Наиболее традиционным можно назвать иерархическое деление политических технологий на общий (макро-) уровень, избирательный (средний) уровень, индивидуальный (микро-) уровни [120, с. 27]. Общие политические технологии, как правило, не ограничены территориальными границами, временем проведения либо выбором целевой аудитории. Соответственно макроуровень включает в себя технологии политического управления, а также технологии подготовки, принятия и реализации тех или иных политических решений. Избирательный уровень предполагает применение политических технологий только в избирательном процессе, т.е. представляет собой совокупность инструментов и методов электорального маркетинга от разработки программ политических партий до «чёрных» PR-технологий. Индивидуальные технологии присущи только отдельными субъектами политического процесса. К технологиям данной группы можно отнести Послания Главы государства, его обращения к Парламенту, заявления представителей официальной политической власти, работу пресс-служб государственных органов и ряд других подобных технологий.

Присутствует и иная разновидность подхода к классификации политических технологий, сочетающая в себе дифференциацию как непосредственно по уровням (макро- или микроуровень), так и по инструментам, сфере, субъектам и др. основаниям, границу между которыми провести достаточно сложно. Так, Е.А. Колесниковым основными уровнями «государственно-правовых технологий политического манипулирования» заявлены концептуально-теоретический, информационно-художественный и программно-политический. Концептуально-теоретический уровень подразумевает наличие доктрин, идей, концепций и иных продуктов общественно-политического сознания. Информационно-художественный уровень предполагает дифференциацию технологий по каналам воздействия и инструментам реализации: СМИ, искусство, культура и др. Программно-политический уровень включает в себя программы политических партий, движений, т.е. относится к сегменту избирательных технологий [105, с. 7]. Основанием дифференциации на программно-политическом уровне выступает деление технологий уже не по инструментам, а субъектам деятельности.

Проводя подобную дифференциацию, следует учитывать, что концептуально-теоретический и программно-политический уровни тесно взаимосвязаны между собой, так как в содержание любой политической программы так или иначе заложены наиболее общие теоретические основания. В свою очередь, даже самые крупные доктрины и теории зачастую облекались в форму программы политической партии или движения. Примером подобной взаимосвязи содержания (доктрины, теории, идеологии) и формы (манифеста, декларации, программы) может служить «Манифест Коммунистической партии», опубликованный К. Марксом и Ф. Энгельсом в 1848 г. В религиозной сфере к подобному сочетанию содержания и формы, пусть и с некоторыми оговорками, можно отнести 95 (XCV) тезисов Мартина Лютера. Являвшиеся по сути декларацией, тезисы Мартина Лютера в итоге стали доктринальной основой одного из трёх, наряду с православием и католицизмом, главных направлений христианства. Что касается инструментов, то они не ограничены только религией или культурой, хотя и отличаются высокой эффективностью, так как ориентированы в первую очередь на эмоциональное восприятие: образ, ассоциацию, архетип.

Более обоснованной представляется классификация по применяемым методам и инструментарию, в которой выделяют две группы политических технологий: базовые и второстепенные. К базовым, в частности, украинские авторы относят опросы общественного мнения, референдум и выборы. Второстепенные включают в себя широкий перечень технологий разработки и принятия политических решений, проведения политических акций: собраний, митингов, маршей поддержки или протеста и др. [217, с. 224–225; 294, с. 328]. Вместе с тем, отнесение референдума и выборов к базовым политическим технологиям представляется несколько дискуссионным. Дискуссионность заключается в том, что, с одной стороны, референдумы являются одним из инструментов легитимации того или иного политического решения и, следовательно, могут быть отнесены к разряду политических технологий. В Республике Беларусь, согласно Конституции, референдум обеспечивает непосредственное участие граждан в управлении делами общества и государства. С другой стороны, чаще всего задачей референдумов все же становится выявление мнений и оценок о деятельности действующей политической власти, нежели непосредственное управление поведением субъектов политической системы.^[5] В свою очередь, выборы представляют собой уже непосредственный итог действия политических технологий, но не саму технологию.

Учитывая сказанное, к основаниям дифференциации в данном подходе целесообразно было бы отнести разделение по субъектам политической деятельности. Это связано с тем, что применение таких базовых политических технологий, как референдум и выборы, относится к исключительной компетенции государства. Применение второстепенных технологий ПМ осуществляется в деятельности политических партий, общественных движений, других политических сил. Что касается опросов общественного мнения, то их могут проводить как официальные государственные структуры, так и иные организации, хотя в некоторых случаях на проведение отдельных видов опросов требуется специальное разрешение. Так, в Республике Беларусь социологические опросы, относящиеся к тематике выборов Президента Республики Беларусь, в настоящее время имеют право проводить девять организаций, среди которых Институт социологии НАН Беларуси, Информационно-аналитический центр при Администрации Президента Республики Беларусь, Могилевский институт региональных социально-политических исследований, Центр социологических и политических исследований БГУ и ряд других [224].

К схожим основаниям классификации политических технологий относится их дифференциация по средствам воздействия, в частности, с позиций возможного применения силы. Обращаясь к концепции «мягкой силы», В.П. Бабкин характеризует их следующим образом: «Во-первых, это наиболее грубые (и наиболее древние) силовые средства (и технологии), основанные на угрозе применения физического насилия или на обещаниях защиты от него (силовые “кнут и пряник”). Во-вторых, более тонкие (и более поздние) экономические средства (и технологии), основанные на угрозе экономических санкций или обещаниях экономических преференций (экономические “кнут и пряник”). В-третьих, самые тонкие (и самые современные) средства (и технологии), основанные на информационно-психологических механизмах поощрения и наказания, определяющих поведение политических объектов» [12, с. 90]. Приведенная классификация технологий ПМ по средствам их воздействия представляется в значительной степени условной, поскольку в современных политических условиях применяется, как правило, весь спектр имеющихся средств воздействия: как силовых, так и не силовых.

Одним из примеров подобного использования является понятие «гибридной войны» и «гибридной агрессии». Данное понятие получило широкое распространение в последнее десятилетие именно в контексте комплексного применения политических технологий [19, с. 8–9]. При этом в ряде научных источников «гибридная война», наряду с пропагандой, включает в себя такие радикальные методы воздействия, как террористические акты и локальное применение военной силы. В то же время большинство авторов в качестве её главной составляющей рассматривают информационную политику государства. Информационная политика предусматривает комплексное воздействие, в том числе с использованием сетевых технологий, «войн памяти», массовой культуры и др. [65, с. 41; 218, с. 295–296; 281 и др.]. Информационная составляющая «гибридной войны» предполагает активное вовлечение и религиозного фактора. В первую очередь, это касается стран, в которых в ходе всего исторического процесса либо текущей религиозной политики существуют сложности в межконфессиональных отношениях.

В многочисленных очагах нестабильности на Ближнем Востоке одним из ключевых становится вопрос религиозных разногласий, как правило, между различными течениями ислама. Религиозный фактор сопровождал войну и последующий распад Югославии. Из примеров другого рода можно привести использование влияния католицизма на политические процессы в таких странах бывшего соцлагеря, как Куба и Польша. В постсоветских странах религиозный фактор также периодически вовлекается в сферу действия ПМ. Например, в Украине в одном конфессиональном пространстве сосуществует сразу несколько православных церквей, отношения между которыми нельзя назвать бесконфликтными. Наиболее острой политизацией отличаются отношения между Украинскими православными церквями Киевского и Московского Патриархатов. Однако, если первые десятилетия обретения независимости странами бывшего СССР основой конфликта являлись главным образом материальные притязания и вопросы реституции собственности, то в последние годы Московский Патриархат чаще рассматривается украинской стороной через призму острых политических процессов.

Так, в аналитических материалах Национального Института стратегических исследований Украины утверждается, что «использование религиозных организаций и их представителей как агентов влияния приобрело значительный размах. Сейчас православные церкви в разных странах, контролируемые Московским патриархатом, часто становятся непосредственными исполнителями “активных мероприятий”, площадками пророссийской и антизападной пропаганды, а их служители выступают на стороне Российской Федерации и поддерживаемых ею сил с оружием в руках». Деятельность Церкви рассматривается уже не просто с позиций применения технологий ПМ, а с позиций средств и методов вооруженной борьбы, что выводит её далеко за рамки информационных войн: «Украина на себе ощутила достоверность тезиса о том, что РПЦ вполне может быть агентом влияния, который в условиях кризисной ситуации от “мягких мер” может перейти к непосредственной поддержке боевиков. Доказанным фактом является достаточно активная поддержка со стороны священников УПЦ МП боевиков на востоке Украины» [3, с. 55–56].

В другом аналогичном документе содержится еще более жесткие характеристики с тенденцией явной персонализации политического влияния РПЦ: «Русская православная церковь (РПЦ) стала одной из главных общественных опор режима Путина». В этой связи делается вывод о том, что украинскому обществу «стоит обратить внимание на одну из важных функций РПЦ относительно поддержки режима Путина – канализацию и эксплуатацию протестного потенциала общества через налаживание тесных связей с маргинальными националистическими организациями правого политического направления» [215, с. 28–29].

Учитывая в целом секулярный характер и стабильно низкий уровень воцерковленности большинства стран бывшего СССР, представляется целесообразным говорить не о роли, а образе РПЦ. Формирование подобного стереотипа, а также целенаправленное культивирование в общественном сознании негативного образа любой из религиозных или общественных организаций свидетельствует об его использовании в качестве одного из наиболее традиционных и распространённых технологий ПМ.

В целом, затрагивая явление «гибридных войн», следует оговориться, что их отождествление с ПМ и политическими технологиями также не вполне корректно. Некорректность указанного подхода связана с тем, что, как уже отмечалось, функции ПМ гораздо шире сферы информационного противоборства и охватывают широкий круг задач вплоть до разработки философско-мировоззренческих оснований доктрин, идеологий, формирования различных форм идентичностей. Учитывая данную особенность технологий ПМ, помимо уже перечисленных оснований типологизации, они могут быть также разделены на функциональные и процедурные [59, с. 14].

При всем многообразии функций, реализуемых технологиями ПМ можно выделить две основных: интегративную (объединяющую) и мобилизационную. Соответственно среди технологий ПМ выделяют интегрирующие, дезинтегрирующие, смешанные либо, по степени согласования, – технологии рассогласования и конфликта интересов [160, с. 27]. По выполнению мобилизационной функции выделяют мобилизационные технологии, побуждающие к осуществлению необходимого действия, и демобилизирующие, направленные на обеспечение бездействия, а также манипулятивные и деструктивные [128, с. 103; 189, с. 9–10]. По способу воздействия на целевую аудиторию эту же группу технологий ПМ можно разделить на убеждающие, мотивационные, имиджевые, мобилизационные. Подобное деление, однако, в значительной степени условно, учитывая универсальный характер большинства инструментов ПМ. Ключевыми же в ПМ представляется обоснованным назвать именно мобилизационные технологии, ориентированные на обеспечение политического единомыслия и нужного поведения целевой аудитории. Таковыми на протяжении веков в различных обществах и странах выступали мессианство, чувство исключительности и богоизбранности той или иной нации или религии, поиск «особого пути», культивирование оппозиции «свой–чужой» и др.^[6]

В то же время присутствует и другое понимание мобилизационных технологий, которые И.А. Новожиловой определяются как «инструмент целенаправленного психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на том, что личность или группа людей критически и осознанно воспринимает информацию, но при этом вынуждена поступать вопреки собственным желаниям, так как иные её поступки или высказывания могут повлечь за собой нежелательные для него последствия» [175, с. 11–12]. В приведенном определении необходимо отметить существенное смещение акцентов в общепринятом понимании мобилизационных технологий, подчеркивающее их репрессивный и принудительный характер.

Мобилизационные механизмы в данном случае строятся на основе запрета, а также противоречия между побуждениями и действием. В широком смысле, согласно определению С. Ожегова, мобилизация представляет собой приведение кого- или чего-либо в активное состояние, обеспечивающее успешное выполнение той или иной задачи [268]. Исходя из данного понимания, в процессе мобилизации приоритетным становится использование побуждающих, а не принудительных механизмов, хотя их использование жестко не оговаривается. Это дает основание дифференцировать подобные технологии по такому основанию, как степень принуждения [294, с. 329]. Различия между данными типами политических технологий состоит в «используемой аргументации (принуждение, внушение, убеждение) и степени вовлеченности данных технологий в процесс управления имиджем органов государственной власти на определенном историческом этапе» [175, с. 7–9].

Что касается процедурных технологий ПМ, то некоторые авторы разделяют их по степени публичности на публичные и латентные [294, с. 328]. Механизмы действия публичных технологий открыты: когда отправитель и получатель информации находятся в процессе непосредственного обмена, т.е. предполагают выстраивание субъект-субъектного типа взаимодействия. Латентные технологии характеризуются более жёсткой схемой отношений «субъект–объект» и, как правило, ориентированы на манипуляцию, т.е. скрытое управление общественным сознанием. Для целевой аудитории инструменты «скрытого воздействия» в большинстве случаев представляют собой так называемый «черный ящик» и применяются преимущественно в информационном пространстве: Интернет-среде, других средствах массовой коммуникации. Следует оговориться, что в условиях информационного общества при достижении тех или иных задач широко используются как публичные, так и латентные технологии. В большинстве случаев они взаимодополняют друг друга, поэтому подобное разграничение актуально скорее в теоретическом плане.

Примером может служить жанр политической карикатуры, когда лаконично сформулированная идея-слоган облечена в форму образа, символа, мема. Идея-слоган в данном случае является публичным инструментом воздействия, художественный образ – зачастую неявным, скрытым. Таким же сочетанием использования публичных и латентных политических технологий характеризуется взаимодействие политической власти с религиозными организациями, когда к значимым политическим событиям приурочивается проведение акций религиозной направленности. В Великобритании существует практика благодарственных молебнов Англиканской церкви в честь царствующих особ. В России поклонение православной святыне – поясу Богородицы в 2012 г. совпало с выборами в Государственную Думу и последующими протестными выступлениями. Подобные акции заслуживают самостоятельного социологического и политологического изучения в плане постановки задач и комплексного применения различных по механизмам, способам и объектам действия инструментов и технологий.

Еще одним распространенным основанием классификации политических технологий выступает их деление по политическим режимам на демократические, авторитарные и тоталитарные. Демократические технологии ПМ тесно связаны с понятием политической культуры и включают в себя инструменты и методы политической борьбы в условиях представительной демократии: социальное партнерство, «паблик рилейшнз»; политический брендинг, технологии лоббистской деятельности и политического прогнозирования, разрешения конфликтов и др. [102, с. 12]. Демократические технологии ориентированы на активизм, побуждение политической активности, создание и предложение альтернатив – политического продукта. К авторитарным технологиям ПМ чаще относят инструменты информационного противоборства внутри одной политической системы, подавления либо дискредитации оппозиционных официальной власти движений, так называемый «черный пиар», ранжирование тех или иных субъектов по степени традиционности, оппозиционности и т.п. Данный тип технологий, как правило, не создает дополнительных альтернатив, но не препятствует возможности выбора. Действие тоталитарных технологий ПМ направлено на полный либо частичный контроль за информационными потоками и не предполагает наличие выбора, обеспечивая монополию действующего политического режима во всех сферах общественной жизни.

Вместе с тем, перечень механизмов функционирования соответствующих тому или иному политическому режиму технологий, как правило, отсутствует. Это обусловлено тем, что, при всем своем многообразии, большинство технологий ПМ направлено на обеспечение нужного поведения целевой аудитории, однако инструменты и методы их достижения могут использоваться различные [129, с. 87]. Помимо этого, текущие цели и задачи политических технологий даже в рамках одного режима могут меняться под воздействием как внутренних, так и внешних факторов, образуя многоуровневое «дерево целей». Поэтому данное деление может быть дополнено дифференциацией по целям, среди которых выделяют текущие, среднесрочные и долгосрочные. Краткосрочные цели диктуются текущей внутренней политической ситуацией и не требуют системного воздействия на общественное сознание. Подобного рода технологии можно назвать тактическими, ситуационными. Среднесрочные цели предполагают формирование в обществе стереотипов, потребностей, спроса и направлены на создание нового либо совершенствование существующего политического предложения, обеспечивающего бесконфликтное прохождение электорального цикла. Долгосрочные цели направлены на формирование политического сознания, гражданской идентичности, поддержание стабильности политической системы, т.е. носят стратегический характер.

Отдельного внимания заслуживает классификация политических технологий, предложенная В.В. Демидченко. В её основание заложено понимание задачи – конкретного результата, на достижение которого направлен тот или иной инструмент ПМ. Соответственно В.В. Демидченко выделяет три основные группы приемов, используемых в ПМ. Первая группа обеспечивает «направленное изменение правил взаимодействия между участниками политического процесса, в том числе путем основополагающих критериев, нормативов и институтов». Вторая группа ориентирована на «внесение в массовое сознание новых представлений, ценностей, критериев и категорий. Также это относится к формированию новых установок и убеждений». И, наконец, третья группа приемов, по мнению автора, предполагает осуществление манипулирования «поведением общественных масс, которые могут подразделяться на разные по своему характеру и численности целевые группы, и обеспечивающие такое манипулирование» [76, с. 140–141]. Объектами воздействия ПМ в данной классификации выступают, на первый взгляд, достаточно разноплановые «правила взаимодействия», «массовое сознание» и «поведение общественных масс». Указанные объекты находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости, предполагая системный характер воздействия.

Перечень оснований дифференциации технологий ПМ можно было бы продолжить, однако, представляя теоретический интерес, на практике большинство из них решают задачу формирования мотивации целевой аудитории. Степень институционализации, а также набор инструментов и методов реализации, а также соответствие поставленным задачам во многом определяет эффективность и целесообразность их применения. Наиболее общий перечень оснований классификации технологий ПМ представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Основания классификации технологий ПМ

№№	Основания классификации	Типы технологий ПМ
	По уровню применения	макроуровень (общий)
		средний уровень (избирательный)
		микроуровень (индивидуальный)
	По уровню институционализации	концептуально-теоретический
		информационно-художественный
		программно-политический
	По сфере политического действия	национальный
		международный
		наднациональный
	По субъектам политической деятельности	базовые
		второстепенные
	По степени принуждения	силовые
		«мягкая сила»
		информационные
	По функциям	интегрирующие
		дезинтегрирующие
		мобилизационные
		демобилизационные
	По степени открытости	публичные
		латентные
	По политическим режимам	демократические
		авторитарные
		тоталитарные
	По характеру реализации	функциональные
		процедурные
	По способу воздействия	убеждающие
		мотивационные
		имиджевые

В таблицу не вошло понятие «мягкой силы», рассматриваемое главным образом в качестве инструмента внешнеполитического влияния. Четкая целевая направленность «мягкой силы» даёт основание отнести её е самостоятельному направлению ПМ, оперирующему широким перечнем технологий и инструментов.

1.4. Политический маркетинг и «мягкая сила»

В самом общем виде «мягкую силу» можно определить как направление ПМ, обеспечивающее политическое влияние через неполитические институты. В основу концепции «мягкой силы» легли положения культурно-идеологической гегемонии А. Грамши и У. Фулбрайта, стратегии непрямых действий Л. Гарта и некоторых других концепций, хотя к необходимости разработки ненасильственных методов обеспечения политических решений отсылают труды еще Н. Макиавелли и французских энциклопедистов.

Само понятие «мягкой силы» («soft power»), введенное в оборот представителем американской школы неолиберализма Дж. Наемом в 1990 г., подразумевает «способность добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или выплат» [161]. «Мягкая сила» или «мягкое влияние» – это также «способность влиять на другие государства с целью реализации собственных целей через сотрудничество в определенных сферах, направленное на убеждение и формирование положительного восприятия» [162]. Указанная способность обусловливается наличием в стране нематериальных ресурсов, к которым Дж. Наем относил внешнюю политику, политические ценности и культуру.

Следует заметить, что в научной литературе присутствует точка зрения, согласно которой «мягкие» формы воздействия на общество и коллективное сознание через стимулирование, убеждение и другие ненасильственные методы являются, тем не менее, одной из форм политического насилия. Само же политическое насилие как «способ институционализации общественного отношения» осуществляется в том числе через установление сетевых, нормативных и иных характеристик [125, с. 15–16]. Так, помимо «мягкой силы», для характеристики ненасильственных методов используется типология политического насилия, понятия «политического влияния», «политического воздействия», «политического принуждения», действующие через культурные, правовые и др. нормы [28, с. 58; 131; 158, с. 265; 212, с. 9]. В данном случае, однако, вопрос касается скорее обоснования и выбора терминологии, чем существенной разницы в содержательных характеристиках рассматриваемого явления.

Основной же сложностью, связанной с возможностями применения и оценки эффективности воздействия «мягкой силы», пока остается проблема её операционализации и измерительного инструментария. В частности, российскими учеными предложена сравнительная характеристика нескольких международных рейтингов – систем измерений и компонентов индекса «мягкой силы» («soft Power Index»): индекс “мягкой силы” в Азии 2008 (Чикагский совет); глобальный индекс “мягкой силы” Д. Мак-Клори 2010–2012 (Jonathan McClory. The New Persuaders III A 2012 Global Rankingof Soft Power); индекс “мягкой силы” быстрорастущих экономик 2012 (компания «Эрнст&Янг») [191, с. 109–110]. Среди наиболее распространенных систем оценки выделяются также концепции странового брэндинга (The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index – NBI) С. Анхольда и Й. Фаня, индекс бренда страны (Country Brand Index – CBI) международной консалтинговой компании «Future Brand», рейтинговая система агентства Bloom Consulting, Глобальный индекс 200 стран компании Восток – Запад 2011 (East West Global Index 200) и др.

В то же время основные параметры каждой из предложенных систем оценки являются в значительной степени субъективными. Субъективность обусловливается тем, что, если экономические показатели могут быть верифицированы и отражены в объективных показателях (объем инвестиций, уровень ВВП и т.п.), то такие показатели, как человеческий капитал, имидж, культура вторичны и носят либо условный, либо конвенциальеный (договорной) характер [212, с. 223]. Поэтому на сегодняшний день вопрос о возможности выявления степени воздействия страны-объекта к стране-субъекту (региону) воздействия как в теоретическом, так и в практическом плане, пока остается не решенным [116, с. 75–76; 211, с. 122; 284, с. 50].

Сложность оценки и определения параметров обусловливают достаточную «размытость» в современной научной литературе смысловой структуры понятия «мягкой силы», которая рассматривается преимущественно в трех аспектах:

- геополитическом (региональном), как традиционной «зоны влияния», «канонической территории» и т.п. [20];

- социокультурном, как воплощения в обществе определенных политических и религиозных традиций и ценностей, выступающих средством реализации внешнеполитических интересов;

- инструментальном (функциональном), как набором технологий и методов управления взаимодействием политических акторов через неполитические сферы и институты (религия, культура, образование, наука и т.п.) [32, с. 268; 190, с. 14–16].

Большинство определений, которыми оперируют исследователи постсоветского пространства, сводятся к инструменталистскому подходу. «Мягкая сила» понимается как «комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии» [111]. Широкий ряд подобных определений составляют «инструмент глобальной конкуренции» [18, с. 107], «несиловые методы воздействия» [183, с. 4], «инструмент управления репутацией страны» [44, с. 25], «внешнеполитический ресурс и специфический инструмент латентного управления международными процессами» [132, с. 28], «инструмент обеспечения национальной безопасности» [312, с. 200], «альтернативный ресурс влияния» [39, с. 26], «коммуникативная технология» [62, с. 319], «фактор воздействия» [156, с. 136], «потенциал воздействия» [190, с. 14] и т.п.

Учитывая заявленную направленность и смысловые границы содержания «мягкой силы» как «комплексного инструментария», обоснованно говорить о его функциональном значении. Это потребовало закрепления понятия «мягкой силы» на официальном уровне. В частности, в 2007 г. в «Обзоре внешней политики Российской Федерации» данное понятие было сформулировано как «способность воздействовать на поведение других государств с помощью культурно-цивилизационной, гуманитарно-научной, внешнеполитической и иной привлекательности своей страны, так называемой сетевой системы общественной дипломатии» [179].

В 2012 г. Президент Российской Федерации определил «мягкую силу» как «продвижение своих интересов и подходов путем убеждения и привлечения симпатий к своей стране, основываясь на её достижениях не только в материальной, но и в духовной культуре, и в интеллектуальной сфере» [253]. Юридическое закрепление рассматриваемое понятие получило в Концепции внешней политики Российской Федерации, согласно которой одной из задач России в области международного гуманитарного сотрудничества и прав человека предусмотрено «совершенствовать систему применения “мягкой силы”, искать оптимальные формы деятельности на этом направлении, учитывающие как международный опыт, так и национальную специфику и опирающиеся на механизмы взаимодействия с гражданским обществом и экспертами, продолжить формирование нормативной базы в указанной сфере» [111].

Сама идея создания специальных институтов, организаций и иных структур, продвигающих не только интересы культуры, языка или религии, но и финансово-экономические, не нова, если обратиться к процессам регионализации, развития транснационального и трансграничного сотрудничества. В качестве примера можно привести Ибероамериканское сообщество наций (ИСН), призванное развивать как социально-экономическое, так и культурное сотрудничество стран Латинской Америки; Карибское сообщество, представляющего собой экономический союз стран Центральной и северо-востока Южной Америки и объединяющий на сегодняшний день 15 стран; Международные организации Франкофонии, объединяющие 57 стран-членов и 23 наблюдателей; Содружество португалоязычных стран (СПС), включающее 9 стран-членов и 3 наблюдателей; Союз южноамериканских наций (УНАСУР), объединившего государства-члены Южноамериканского общего рынка (МЕРКОСУР) и Андского сообщества.

Существенно различаясь по своему статусу, структуре взаимодействия и целевой направленности (распространение языка и культурных ценностей, развитие торгово-экономических связей, политическое сотрудничество) указанные организации представляют собой транснациональные образования, в основе которых заложена идея совместной выработки и отстаивания общего интереса стран-партнеров. Еще одной их общей чертой является акцентирование роли транснациональных диаспор, опирающихся в своей деятельности на религиозную и языковую традицию, историческую память.

Говоря о непосредственно религиозном факторе, следует отметить неоднозначность его места и роли в системе инструментов «мягкой силы».

С одной стороны, если обратиться к одной из наиболее острых и ярких тенденций последних лет в мировой политике – массовым миграционным потокам представителей преимущественно мусульманского мира в целом в христианскую, но одновременно секулярную Европу, то напрашивается вывод о том, что в современных условиях религиозный фактор как раз нельзя отнести к инструментам «мягкой силы». Природа данного явления лежит в плоскости мотивации, основу которой составляет не религиозный, а материальный фактор – бегство от военных конфликтов и социального неблагополучия, а также возможность получения материальных благ: работы, образования, медицинского обеспечения и др.

Духовный, религиозный поиск в мигрантской среде если и присутствует, то в гораздо меньшей степени, нежели материальный, что одним из своих следствий имеет нежелание либо неспособность мигрантов к инкультурации.  Многие из них стараются сохранить свою традиционную религиозную идентичность, в некоторых случаях облекающуюся в конфликтные формы проявления. Подтверждением этого выступают многочисленные случаи демонстративного неприятия мигрантами новой культурной среды вплоть до проявлений экстремизма, уже получивших отражение в несколько противоречивой европейской судебной практике.

В качестве примера можно привести запреты на ношение хиджабов и демонстрацию любой религиозной символики в публичных местах, отстаивание мусульманами права на ношение хиджабов и другой традиционной одежды, разрешение на оборудование в городах мест для жертвоприношений в дни мусульманских праздников и т.п. Многомиллионные исламские диаспоры превратились в инструменты «мягкого влияния» на европейскую политику со стороны крупных мусульманских стран Ближнего Востока: Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Турции, Сирии и др.

С другой стороны, коммерциализация религии дает основание говорить об ее инструменталистской функции. Как в международных, так и внутригосударственных интеграционных процессах все больше внимание уделяется развитию межрелигиозного диалога, который обеспечил бы отсылку к глубинным социокультурным основаниям данных процессов и их «народную легитимацию». По мнению М.М. Мчедловой, «эффективность использования религиозного фактора в политических стратегиях, центрирующихся на ценностных основаниях, связаны с поливариативностью проявления религиозного фактора в современном мире. Это позволяет использовать всю совокупность, присущих религии и Церкви, инструментов – от Вероучения до политических стратегий межрелигииозного диалога и эстетики» [157, с. 371]. Учитывая подобную противоречивость религиозного фактора как инструмента «мягкой силы», возможно, следует дифференцировать его по внутренним (внутригосударственным) и внешним (внешнеполитическим) функциям.

Так, применительно к католицизму можно говорить о преобладании внешнеполитических функций. Католическая («вселенская») церковь с единым центром в Ватикане объединяет около 1,25 миллиардов последователей по всему миру. И именно с активной и жесткой миссионерской деятельностью Ватикана связано слияние религиозного фактора и геополитики средневековой Европы. Начиная с многочисленных крестовых походов, религиозный фактор становился формальным поводом для начала большинства войн и перекройки политической карты мира, т.е. инструментом политического влияния или прямой военной экспансии.

Конгрегация пропаганды веры, учрежденная папой Григорием XV в 1622 г. (с 1967 года – Конгрегация евангелизации народов – Congregatio pro Gentium Evangelizatione), становится едва ли не первой структурой наднационального и надгосударственного характера, в функции которой входила координация деятельности миссионеров по всему миру. Одной из задач Конгрегации заявлялось противодействие использованию христианской миссии в политических целях. Вместе с тем, с захватом новых земель и образованием колоний, колониальная политика европейских стран также была неразрывно связана с обращением в веру. Политическая лояльность измерялась в том числе религиозной принадлежностью – главным образом, обращением язычников в христианство. Чувство превосходства своей религии давало основание для властных политических притязаний, а главное – открывало недоступную ранее возможность изменения своего социального статуса на более высокий. Можно сказать, что с того момента, когда религиозная принадлежность стала обязательным условием восходящей мобильности, религиозный фактор становится инструментом действия «мягкой силы» государства.

Таким образом, миссионерская деятельность и политические процессы были неразрывно связаны. Как отмечается в монографии Н.А. Трофимчука и М.П. Свищева, «Ко времени начала широкомасштабной европейской колониальной экспансии западные христиане уже не осознавали того факта, что их богословие было культурно обусловленным, полагая, что оно надкультурно и имеет универсальное значение. Поскольку западная культура однозначно рассматривалась как христианская, столь же очевидным казалось и то, что культура эта должна экспортироваться вместе с христианской верой» [270]. Суть религиозного фактора в политических процессах выразил канцлер Германии фон Каприви, заявивший в 1890 году: «Мы должны начать с создания во внутренних районах нескольких станций или баз, опираясь на которые смогут развивать свою деятельность и купец, и миссионер. Пушки и Библия должны идти рука об руку» [270].

На сегодняшний день влияние Католической церкви также используется при решении международных политических проблем. В частности, предложение Папы Франциска, сделанное им в ходе посещения им Иордании в мае 2014 г. о проведении в Ватикане мирных переговоров между палестинской и израильской сторонами, рассматривается некоторыми авторами в контексте действия «мягкой силы» [309, с. 28]. К подобным инструментам влияния можно отнести исторический визит Папы Римского на Кубу в 2016 г., способствовавший нормализации отношений и налаживанию диалога руководства страны с США.

Визиты же Папы Римского в страны бывшего СССР и соцлагеря традиционно рассматриваются с позиций именно политического влияния вызывают негативную реакцию со стороны представителей иных конфессий, в первую очередь, РПЦ. Так, попытка организации посещения Папы Римского Иоанна Павла II России была встречена требованием Патриарха Алексия II о недопущении прозелитизма, осуществляемого католической церковью на канонической территории РПЦ, особенно в Беларуси и Украине. Главой РПЦ было заявлено, что «в России усиливающиеся антикатолические настроения стали результатом проводимого Ватиканом прозелитизма и фактического разгрома православных епархий во Львове и Ивано-Франковской области (Украина)» [61]. При этом, согласно Концепции миссионерской деятельности РПЦ, принятой на заседании Священного Синода 27 марта 2007 года, миссионерская деятельность заявлена как приоритетное направление деятельности Церкви, поскольку «присуща самой природе Единой Святой Соборной и Апостольской Церкви» [113]. Прозелитизм же, выполняя ту же функцию – обращение в веру – расценивается как угроза национальной безопасности страны. Прозелитизм и миссионерство, таким образом, противопоставляются друг другу в зависимости от не столько религиозных, сколько политических целей субъекта, их осуществляющего.

В азиатском регионе активная миссионерская деятельность и расширение сети пресвитерианских общин во второй половине XIX – начале ХХ вв. становится инструментом «мягкого» европейского и американского влияния в Японии, Южной Корее, Монголии, ряде других стран.

В Корее протестантизм оказывается активно включен не только в религиозную и культурную сферы страны, но и в политические процессы. Активная поддержка христианскими миссионерами корейской стороны в сложных взаимоотношениях с Японией в конце XIX в. повлияло на позитивное отношение к христианству как со стороны политической власти, так и традиционного корейского общества. В дальнейшем доля христиан значительно возрастает после Корейской войны, и в последующие годы характеризуясь положительной динамикой: в 1940 г. христиане составляли 2,2% населения Южной Кореи, в 1962 г. – 12,8%, в 1990 г. – 23% [192, с. 70]. Иное отношение к «внешнему» религиозному влиянию оказалось в Монголии, где активный прозелитизм со стороны христианских конфессий имел своим следствием введение в Концепцию национальной безопасности понятие «цивилизационной безопасности». Закрепление подобных норм в официальных документах было призвано оградить традиционные буддизм, тенгрианство и шаманизм от чуждого местным традициям идеологического влияния христианства.

В Японии христианские миссионеры занимали крупные посты в государственной власти. Становясь политическими советниками правительства, членами национального парламента, ректорами высших учебных заведений и получая другие высокие в социальной иерархии посты, миссионеры существенно влияли на имидж не только «новой» для Японии религии, но и европейских стран: в первую очередь, Германии и Великобритании. Следует в этой связи отметить уникальность японской практики включения религиозного фактора в систему «мягкой силы». Уникальность заключалась в том, что, в отличие от подавляющего большинства других стран, данные процессы были обусловлены не внешнеполитической экспансией либо давлением «извне», а внутренней перестройкой всей политической системы Японии. Особенностью было и то, что привлечение христианских миссионеров и их деятельность в Японии не имело целью тотального и зачастую принудительного обращения населения в новую веру. Религия не являлась средством либо следствием внешнеполитической экспансии, религиозных войн и конфликтов, но выступила инструментом глубинной модернизации японского общества – так называемой «революцией Мэйдзи»: комплекса политических, военных и социально-экономических реформ в Японии 1868–1889 гг.

В Китае наиболее активное распространение протестантизма в первые десятилетия XIX в. связывают с опиумными войнами Великобритании и Франции, имеющие основной своей целью перераспределение зон экономического влияния и получение контроля за торговыми путями. Так, с 1860 по 1867 годы в Китае было открыто 48 протестантских миссий, из которых 20 миссий принадлежало Английскому миссионерскому обществу. К 1877 г. в Китае действовало уже около 500 протестантских миссионеров, принадлежавших к 25 отдельным миссионерским обществам [74, с. 67, 70]. Центром миссионерской деятельности стал Гонконг, а затем Шанхай.

В целом же, несмотря на предпринятые меры сразу нескольких европейских государств и США, попытка распространения Есу цзяо (Учение Иисуса), Цзиду цзяо (Учение Христа), Синь цзяо (Новое учение) не решила поставленных задач. Численность новообращенных исчислялась десятками и только к ХІХ в. – тысячами китайцев, что в соотношении к общей массе населения составляло ничтожный процент. Политика государства в лице сменявших друг друга императоров в отношении христианских миссий на протяжении столетий менялась от поддержки до неприятия в зависимости от политической лояльности и дипломатических функций европейских миссионеров. С образованием КНР с 1949 по 1953 гг. из Китая были высланы все иностранных миссионеры, так как «общая политика государства и правящей коммунистической партии носили антирелигиозный и антицерковный характер и вели к сокращению христианских институтов в стране» [74, с. 180].  В настоящее время в Китае по разным насчитывается примерно 70 миллионов христиан, что составляет около 5% от общего населения страны.

Тот факт, что христианство не нашло широкого спроса в Китае, объясняется в том числе тем, что миссионерская деятельность опиралась главным образом на преимущества религиозных идей, но не была подкреплена политической, экономической и цивилизационной привлекательностью стран-миссионеров. Христианство воспринималось либо как чуждая и враждебная идеология, либо как вариант неоконфуцианства с идеями, перекликающимися с древними китайскими учениями.

На примере азиатского региона видно, что отношение к христианству и его последующий статус в обществе напрямую зависели от поддержки христианскими конфессиями действий и интересов политической власти. В той или иной мере влияя на образ жизни, образование и воспитание традиционных в своей устойчивости культур азиатских стран, в долгосрочной перспективе христианские конфессии во многом оправдали свою миссию. Кроме этого, значительную роль в обеспечении преимущества «чужой» религии на рынке религиозных услуг играла возможность получения сугубо материальных благ: образования, высокого социального статуса и др. Иными словами, религиозный фактор становился инструментом «мягкой силы» государства, как правило, в том случае, когда действовал в совокупности с другими факторами и являлся гарантией экономического роста и политической модернизации страны.

Что касается православия и деятельности РПЦ, то сеть приходов РПЦ за рубежом рассматривается в качестве инструмента влияния Российской Федерации прежде всего теми странами, в которых данные приходы функционируют. Наиболее яркой иллюстрацией признания религиозного фактора как инструмента «мягкой силы» можно назвать подготовку и проведение Всеправославного Собора, состоявшегося в 2016 г. Всеправославный Собор как собрание представителей всех поместных церквей в лице предстоятелей церквей, епископов или других уполномоченных лиц не проводился уже около тысячи лет и сам факт подобного собрания имел огромное значение как на религиозную, так и на политическую жизнь стран-участниц Собора.

Изначально Собор планировалось провести под председательством Вселенского Патриарха Варфоломея в Константинополе (Стамбуле – Турция), однако после обострения политических отношений между Россией и Турцией состоялся в итоге на острове Крит. При этом четыре из четырнадцати автокефальных Церквей, в том числе Грузинская и РПЦ, отказались от участия в Соборе. И, хотя формально причиной данного отказа было названо несогласие церквей с некоторыми проектами документов и рядом организационных вопросов, основной предпосылкой стали разногласия по поводу изменения статуса УПЦ КП и ее взаимоотношений с УПЦ МП, а также реакции на это изменение РПЦ. Иными словами, Всеправославный Собор стал рассматриваться как политическими субъектами, так и самими участниками Собора исключительно в контексте военных конфликтов в Сирии и Украине и других острых вопросов, могущих иметь политические последствия.

Таким образом, в качестве основной функции «мягкой силы» большинством авторов определяется культурное влияние за рубежом через систему неполитических институтов: религию, искусство, образование и др. Реализация данной функции осуществляется посредством адресного информационного воздействия, формирующего стимул-побуждение к социально значимому поведению тех или иных слоев или групп (целевой аудитории) [72, с. 75; 132, с. 81; 151, c. 77]. Вместе с тем, если изначально действие «мягкой силы» действительно предполагало преимущественно культурное влияние, то в настоящее время обоснованно говорить о переориентации ее функций. Культурное влияние становится не целью, а инструментом общей политики государства, в которой религиозный фактор играет значительную роль.

Выводы по Главе 1.

1. ПМ («political marketing») в широком понимании представляет собой способ направленного воздействия на политический процесс, осуществляемый через формирование побудительных мотивов (ценностей, интересов, электоральных предпочтений), изучение и удовлетворение политического спроса целевой аудитории. Большинство подходов исходит из первичности нужд и потребностей личности, социальной группы или общества в целом, обусловливающей: а) мотивы политического поведения; б) спрос на конкретный политический продукт. Выявление и структурирование мотивов становится основным инструментом влияния на нужное (ожидаемое) поведение масс. В свою очередь, изучение спроса позволяет сформировать адекватное предложение, которое было бы востребовано целевой аудиторией. Современный ПМ охватывает обе маркетинговые стратегии: «потребности–мотивы–поведение» и «потребности–спрос–предложение». Поэтому первичной задачей любого вида ПМ является как выявление тех или иных нужд и потребностей, так и их формирование.

2. Основными предпосылками распространения ПМ на постсоветском пространстве являются:

а) политическая модернизация общества, характеризовавшаяся, во-первых, отказом от жёстких идеологических рамок и партийной монополии, во-вторых, отсутствием собственного политического опыта в данной сфере;

б) переориентация экономического развития стран бывшего СССР с плановой экономики на политику свободной торговли, обусловившая распространение и экстраполяцию рыночных категорий на все сферы общественной жизни;

в) глобальная информатизация общества, многофункциональность сетевых интернет-технологий и других средств массовой коммуникации;

г) общий кризис идентичности.

3. Универсальный характер большинства политических технологий позволяет выделить лишь два их ключевых признака: целевые функции и степень институционализации. Целевые функции обусловлены общим пониманием содержания ПМ и в самом обобщенном виде могут быть обозначены как обеспечение совокупного интереса многочисленных субъектов политического процесса. Степень институционализации определяется спецификой политической системы, а также социокультурными и политическими традициями того или иного общества. Остальные признаки в большей степени зависят от методологических подходов, в связи с чем классификацию политических технологий можно назвать достаточно условной. Основания классификации инструментов и технологий ПМ разнородны и множественны. Во многом обусловливая характер взаимодействия внутри политической системы, технологии ПМ становятся неотъемлемой частью общественной жизни современного демократического государства.

Ключевыми в ПМ в настоящее время, как правило, выступают технологии мобилизационного типа, ориентированные на обеспечение ожидаемого поведения целевой аудитории. Основными инструментами их реализации выступают: а) мобилизационное начало (наличие сакрального основания; чувства общности; противопоставления «свой–чужой», «друг–враг»), и б) структура и характер межсубъектного взаимодействия (сетевая структура, линейное взаимодействие, иерархическое взаимодействие «центр-периферия» и др.).

4. Использование религиозного фактора, в том числе в рамках действия «мягкой силы», можно назвать одним из наиболее распространённых и в то же время неоднозначных инструментов современного ПМ. Одним из основных условий его влияния на внутри- и внешнеполитические процессы является не столько степень институциональной поддержки, сколько преимущества материального плана: во-первых, лояльность к действующей политической власти и, во-вторых, возможность обеспечения экономического роста и политической модернизации страны.