Политический маркетинг и национальная безопасность: факторы и предпосылки

Введение

Понятие политического маркетинга (далее – ПМ) введено в научный оборот американскими учеными в середине ХХ века. Несмотря на все многообразие существующих концепций, общим в них является то, что ПМ рассматривается как способ направленного воздействия на политический процесс и политическое сознание. Данное воздействие осуществляется через формирование, в первую очередь, побудительных мотивов (ценностей, интересов, электоральных предпочтений), изучение и удовлетворение политического спроса целевой аудитории (того или иного слоя общества или социальной группы).

Обращение современной политологии к ПМ обусловлено рядом факторов как сугубо военного и политического, так и более широкого социокультурного характера. В этой связи основное внимание в статье будет уделено раскрытию факторов и предпосылок, обусловивших распространение ПМ на постсоветском пространстве и рассмотрению его в контексте обеспечения национальной безопасности государства.

Факторы и предпосылки ПМ

На постсоветском пространстве главным, основополагающим фактором развития ПМ стала политическая модернизация: кардинальная трансформация всей политической системы общества, ее демократизация, смена и релятивизация, «размывание» мировоззренческих ориентиров. Уход от жёстких идеологических рамок и отказ от партийной монополии обусловили резкий рост динамики всех политических процессов: развития политического рынка, острой межпартийной конкуренции и связанной с ней активизации избирательных кампаний и технологий. К негативным тенденциям 1990-х – начала 2000-х гг. следует указать многочисленные военные конфликты и террористические акты в различных точках бывшего СССР.

Отсутствие собственного значимого опыта в данной сфере послужило причиной заимствования и широкого распространения имеющихся и апробированных вековой европейской практикой инструментов и технологий ПМ. Последующие десятилетия в большей степени характеризовались не столько разработкой принципиально новых, сколько адаптацией уже существующих методов воздействия на общественное сознание к условиям и особенностям менталитета постсоветского общества.

Собственно, запрет в 1991 г. деятельности КПСС и распоряжение о национализации ее имущества можно рассматривать как первый в отечественной практике политический маркетинговый ход, обеспечивший, несмотря на последующую отмену Конституционным Судом Российской Федерации (далее – РФ) ряда его положений, широкую общественную поддержку (легитимацию) новой политической власти. Так, достаточно обратиться к риторике самого текста Указа Президента РФ «О деятельности КПСС и КП РСФСР» [1], чтобы определить его реальное целевое назначение: непосредственно запрет деятельности КПСС или же обнародование документа, отвечающего социальным ожиданиям значительной части общества. Сама формулировка постановляющих пунктов – «Признать несовершенной структуру (курсив А.С.) высших органов государственной власти и управления…» – свидетельствует в большей степени об их манипулятивном, нежели нормативном и правовом характере. Принятие указанного документа, тем не менее, имело большое политическое значение, так как стало отправной точкой глобальной политической модернизации и слома всей политической системы бывшего СССР.

Указанные процессы сопровождались существенным изменением традиционной социальной иерархии, институциональной структуры и соответственно – степени управляемости и механизмов управления обществом. Поэтому политическая модернизация в постсоветских странах в значительной мере предшествовала модернизации экономической, а распространение ПМ – маркетингу экономическому. Кроме этого, если в советский период государственная и партийная власть, с некоторыми оговорками, но все же представляли собой единый политический институт, то развитие многопартийной системы повлекло значительную дифференциацию функций, принципов функционирования партийных и государственных институтов и как следствие – их размежевание и конкуренцию. Данную закономерность политической модернизации отмечал в своё время ещё С. Хантингтон [2, c. 12].

Вторым фактором можно обозначить переориентацию экономического развития большинства стран бывшего СССР с плановой экономики на политику свободной торговли. Формирование общества массового потребления с переизбытком товаров и услуг предопределило проникновение рыночных отношений и технологий во все сферы общественной жизни, включая даже такие неполитические институты, как культура и религия. Cоциальный запрос общества кризисных 1990-х гг. обусловил соответствующее предложение. В качестве примера, подтверждающего данный факт, можно привести лавинообразное распространение не только политических партий и общественных объединений, но также новых религиозных движений и культов, резкую активизацию деятельности традиционных конфессий.

Политическая сфера также стала рассматриваться как один из сегментов общего рынка с соответствующим набором составляющих его элементов: изучением и формированием политического спроса и предложения (товаров, продуктов, услуг), маркетинговых технологий по продвижению продукта (партий, движений, кандидатов в депутаты), ориентированного на массового потребителя (электорат).

В этой связи следует отметить, что основными особенностями ПМ в сравнении с иными видами маркетинга являются: а) сегментация рынка и б) целевая направленность: достижение, удержание и перераспределение властных полномочий, а не сбыт товаров или распространение услуг. Иными словами, основным отличием ПМ можно назвать различное понимание получаемой прибыли, измеряемой не в проценте получаемой денежной прибыли, а в проценте полученных той или иной партией голосов электората, степени легитимности политической власти. В то же время сведение политического процесса к категориям товара и потребления не учитывает генезиса – исторических и социокультурных предпосылок формирования той или иной политической системы, а также таких категорий и феноменов, как менталитет, идентичность, политическая культура и др.

Данные категории традиционно несут значительную ценностную нагрузку и, хотя и нуждаются в определенной маркетинговой поддержке со стороны государства, однако не всегда могут быть подвержены процедуре формализованной оценки и вписаны в рамки товарных отношений. Поэтому отождествление политической сферы с рынком, а политического процесса с рыночными отношениями, а также экстраполяция соответствующих категорий и методов, представляется не вполне корректным и в значительной степени упрощенческим, редукционистским подходом. Понятие ПМ распространяется на всю политическую систему общества и не ограничивается электоральным измерением, включая в себя всю совокупность различных видов социального взаимодействия.

Третьим существенным фактором актуализации ПМ является глобальная информатизация всего мирового сообщества, развитие социальных сетей, форумов, блогов, других интернет-ресурсов и средств массовой коммуникации. Являясь одним из ключевых инструментов ПМ, система массовых коммуникаций выполняет ряд функций по распространению, кодировке и передаче информации. Информация в данном случае понимается в максимально широком контексте, подразумевая под собой не только конкретное адресное сообщение (текст, символ, образ, мессендж и др.), но одновременно сочетая в себе качество функции, инструмента и цели. В роли последнего может выступать широкий спектр направлений от локальных до глобальных вплоть до формирования национальных архетипов и обеспечения национальной безопасности.

Подобное широкое понимание информации получило свое отражение в программных и нормативных правовых документах. Как отмечается в Концепции национальной безопасности Республики Беларусь, информационная сфера превращается в системообразующий фактор жизни людей, обществ и государств. Усиливаются роль и влияние средств массовой информации на общественную жизнь, активно распространяется практика целенаправленного, в том числе негативного, внешнего информационного воздействия [3]. Соответственно интернет-маркетинг, как уже сложившееся самостоятельное направление маркетинга, целесообразно рассматривать не только в качестве канала коммуникации и дистрибуции в сфере продвижения товаров и услуг, но и в более широком контексте работы с целевой аудиторией.

Это обусловлено, во-первых, общей методологической основой, поскольку любой вид маркетинга предполагает оказание целенаправленного воздействия на желаемое поведение субъектов отношений (в ПМ – политических акторов, электоральных групп и др.) через формирование побудительных мотивов. Практически все маркетинговые технологии направлены не на принуждение, а на внушение и убеждение, что позволяет свести к минимуму применение принудительной силы государства. Изменение характера подобного воздействия создает возможность (в некоторых случаях – иллюзию) мотивированного выбора. Примером может служить технология так называемого «вирусного маркетинга», когда запуск и массовое распространение нужной информации («информационной волны») осуществляется самими пользователями социальных сетей. Следует отметить, что инструментарий интернет-маркетинга является на сегодняшний день одним из наиболее эффективных и предусматривает широкое разнообразие форм и методов: флешмобы, мемы, хештеги, репосты и др.

Во-вторых, размещаемый в интернет-ресурсах контент характеризуется многофункциональностью, подразумевая возможность своего применения как на прикладном, так и на стратегическом уровнях. Прикладной уровень предполагает решение сиюминутных, тактических политических задач (обеспечение легитимности принятия того или иного политического решения, формирование общественного мнения и т.п.). Стратегический уровень ориентирован на выработку и поддержку долгосрочных перспективных направлений (формирование идентичности, продвижение имиджа страны на международной арене, обеспечение национальной безопасности и др.). Оба уровня находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости, так как, при условии наличия общих стратегических целей политического развития, решение тактических задач становится частью реализации общей политики государства.

В-третьих, функционирование интернет-ресурсов и других средств массовой коммуникации осуществляется вне политических, административно-территориальных, а также социокультурных или языковых границ. Это приближает виртуальную сферу к категориям социального пространства, отсылая к трудам П. Бурдье, А. Шюца, Э. Гидденса и др. Создавая и поддерживая отдельные кластеры, траектории, модели идентификации и поведения, технологии ПМ позволяют конструировать не только виртуальное, но и политическое пространство.

Политическое пространство как часть социального пространства, помимо территории, способной вмещать в себя множество различных подпространств-слоёв, включает в себя всю совокупность социальных институтов, формальных и неформальных отношений, взаимодействий, иерархий субъектов. Спецификой политического пространства в условиях множественности конкурирующих между собой «полей» является выстраивание соответствующих иерархий. Соответственно борьба за пространство и пространственное господство становится «одной из привилегированных форм осуществления господства» [4, c. 83].

По сути, именно пространственный подход постепенно становится доминирующим как в социологической и политической науке, так и непосредственно в политическом управлении при соотнесении статусов и позиций субъектов отношений. Учитывая постепенное вытеснение символом (образом, мифом, мемом) цельного, системного восприятия социальной действительности, обращение именно к инструментам ПМ в контексте обеспечения национальной безопасности является наиболее целесообразным. Отмеченную тенденцию более точно было бы обозначить как общую реверсию (возвращение) соответствующего типа восприятия и мышления. На знаково-символическую природу как первооснову языка и зарождения любой идеи («причины мысли») указывал в своих «Основах идеологии» еще Дестют де Траси [5, с. 181].

Смещение политического влияния с военного и экономического в сферу информационного воздействия потребовало частичной адаптации уже существующих и разработки новых методов и технологий ПМ с учетом специфики управления информационными потоками. Получившие широкое распространение сетевые технологии стали в настоящее время наиболее эффективным инструментом влияния на социально значимое поведение и потенциальную политическую активность населения. В своем действии они ориентированы на подсознание, замещение реальных ориентиров символическими конструктами, во многом заимствовав методы психолингвистики, нейролингвистического программирования (НЛП), другие психосемантические методики.

Данную разновидность ПМ можно обозначить как информационный политический маркетинг (ИПМ). Основной задачей ИПМ в виртуальной среде становится операционализация понятий: определение целевых функций, задач, параметров измерения результатов возможного действия того или иного инструмента, других переменных. В настоящее время ИПМ становится одним из наиболее востребованных направлений в прикладной социологии, политологии и политической аналитике. В первую очередь, это относится к разработке и адаптации аналитических систем и методик измерения степени информационного воздействия как на микро- (управление агрессивностью интернет-среды, выстраивание связей «стимул-реакция» и др.), так и на макроуровнях (международные политические отношения, международный политический брендинг, методы ведения «гибридной» войны). К конкретным методам изучения относятся достаточно разноплановые: политическая медиаметрия, описания с помощью графов и матриц, «облаков слов», различных методов визуализации информации и мн. др.).

Помимо указанных, еще одним фактором, обусловившим активную разработку новых политических технологий и инструментов воздействия на коллективное сознание, стал общий кризис идентичности. Проблема идентичности и исторической памяти оказалась остро актуальной не только для постсоветского пространства, но и всего европейского региона. Данный фактор, на первый взгляд, имеет к ПМ опосредованное отношение, поскольку чувство причастности к той или иной общности традиционно рассматривается в большей степени в историческом и социокультурном, нежели политологическом ракурсе. Однако, как отмечал В. Хёсле, «первым результатом утраты идентичности является утрата предсказуемости поведения затронутых ими индивидов или институтов» [6], что делает проблемы идентичности еще одним из направлений ПМ.

Такие неполитические институты, как культура, религия, искусство все чаще становятся инструментами «мягкой силы» во внешней политике. Создание привлекательного образа той или иной страны представляет собой не только инструмент конструирования идентичности, но и технологию политического брендинга. Поэтому под идентичностью в научной литературе все чаще понимают как сами традиционные понятия «самоопределения» и «самосознания», так непосредственно механизмы их формирования, т.е. ее функционального назначения.

Следует также учитывать, что объективно существующая множественность и конкуренция в рамках одной политической системы различных форм идентичностей (гражданской, этнической, религиозной и др.) приближает ее к политологическому ракурсу рассмотрения. В частности, традиционная религиозная или политическая идентичность, как правило, исключает идентичность национальную или этническую, поскольку, например, религиозное сознание исходит из вселенского характера христианства, идеи коммунизма подразумевают интернационализм, бесклассовость и т.п. К тому же сочетание различных видов идентичностей у одного субъекта, т.е. его ролевой набор может привести к внутреннему ролевому конфликту («православный атеист», «верующий коммунист», «русский буддист» и т.п.).

Так, наиболее распространенным видом конфликтов, требующим политических инструментов урегулирования, на постсоветском пространстве принято считать этнический. Однако глубинные противоречия, обусловливающие тот или иной конфликт, оказывались, как правило, связаны именно с рассогласованием интересов различных групп и общностей (политической, этнической, религиозной и др.) в рамках одной политической системы. Потенциальная ролевая конфликтность различных видов идентичностей также обусловила активное изучение «спроса», поиска возможных инструментов координации целей и интеграции маргинальных групп в общее политическое пространство.

Выводы

В целом следует отметить, что первые три из основных перечисленных факторов-предпосылок распространения ПМ на постсоветском пространстве (глобальная трансформация политической и экономической систем и информатизация общества) имели своим следствием развитие скорее прикладного уровня ПМ в части избирательных технологий, имиджевых акций, разработки систем оценки информационного воздействия и др.

Фактор идентичности носит концептуальный характер и существенно расширяет рамки понимания и рассмотрения ПМ не только в качестве прикладного, но и теоретико-методологического направления. Предметное поле ПМ включает в себя широкий круг вопросов от «коррекции поведенческих моделей» [7, с. 19] до «архетипического маркетинга» [8, с. 36], формирования сознания и способа мышления. Все это дает основание рассматривать ПМ как один из инструментов обеспечения национальной безопасности государства в гуманитарной и информационной сферах.

Список цитированных источников:

1.  О деятельности КПСС и КП РСФСР: Указ Президента РФ от 8 нояб. 1991 г. // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. – 1991. – № 45. – Ст. 1537.
2. Хантингтон, С. Политический порядок в меняющихся обществах / С. Хантингтон. – М.: Прогресс-Традиция. – 408 с.
3. Концепция национальной безопасности Республики Беларусь : утв. Указом Президента  Респ. Беларусь от 24 января 2014 г. № 49 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www.pravo.by – Дата доступа: 15.11.2015.
4. Бурдье, П. Социология политики / П. Бурдье : Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и предисл. Н.А. Шматко. – М.: Социо-Логос, 1993. – 336 с.
5. Дестют де Траси, Антуан-Луи-Клод. Основы идеологии // А. Дестют де Траси : пер. с франц. Д.А. Ланина. – М.: Академический Проект; Альма Матер. – 334 с.
6. Хёсле, В. Кризис индивидуальной и коллективной идентичности / В. Хёсле // Вопросы философии. – 1994. – №10. – С. 112–123.
7. Морозова, Е.Г. Политический маркетинг: концепции развития, модели функционирования (компаративный анализ) : автореф. дис. …докт. пол. наук: 23.00.02 / Е.Г. Морозова; РАГС при Президенте Российской Федерации. – М., 2000. –  46 с.
8. Щербинина, Н.Г. Героический миф в конструировании политической реальности России : автореф. дис. …докт. пол. наук: 23.00.01 / Н.Г. Щербинина; МГУ им. М. Ломоносова. – М., 2008. – 38 с.