1.1 Генезис постиндустриальной экономики

Истоки постиндустриальной эпохи составляли три процесса: автоматизация производства, соединение производства с научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками (НИОКР) в рамках корпораций и революция в области менеджмента и маркетинга.

Автоматизация производства. Электронная вычислительная техника стала внедряться в производство с 1950-х годов. Первая промышленная электронно-вычислительная машина UNIVAC-1 была установлена в 1951 г. в Бюро переписей населения США. Последовавший за этим быстрый прогресс, связанный с применением ЭВМ на самых различных участках производства, привел к решительным и во многом неожиданным изменениям всех сторон экономической жизни.

Процесс автоматизации производства происходил по двум основным направлениям, тесно связанным друг с другом. Во-первых, шло интенсивное внедрение ЭВМ в практику производственной деятельности, обеспечивавшее существенное сокращение рабочих рук и повышение производительности труда. Во-вторых, уменьшались размеры и стоимость, увеличивались быстродействие и память ЭВМ, совершенствовался интерфейс, создавались более сложные программы учета сырья, продукции, управления производством, финансовыми операциями, проведения научных и технических расчетов, повышавших производительность интеллектуального труда. В результате приобретение компьютеров обходилось все дешевле, а их использование становилось все более прибыльным.

Первые промышленные ЭВМ занимали большую площадь и требовали для своего обслуживания многочисленный штат специалистов. Это привело к созданию особых организационных единиц - вычислительных центров. Содержать их могли только государственные структуры и очень крупные частные фирмы. Один вычислительный центр обслуживал десятки и сотни заводов, располагавшихся в радиусе нескольких сотен и даже тысяч километров. Это привело к созданию компьютерных сетей.

Первая сеть ЭВМ была введена в эксплуатацию в 1962 г. на предприятиях Lockheed Missiles and Space. Информация о ходе рабочего процесса на заводах этой фирмы поступала в ее центральный диспетчерский пункт из 200 заводских центров, объединенных сетью ЭВМ в радиусе 500 км. В вычислительном центре в г. Саннивал (штат Калифорния) фиксировались и обрабатывались данные более чем по 200 тыс. элементов производства, дальнейшее их движение в производственном процессе направлялось автоматически.

Вслед за этим фирма Westinghouse Electric создала компьютерную сеть, связывавшую 300 заводов, складов и контор снабжения, а также 250 банков. Информация из них поступала в вычислительный центр в г. Питсбурге. Здесь осуществлялось руководство всеми производственными процессами и финансовыми операциями фирмы. Самую внушительную сеть ЭВМ создала фирма Sylvania Electric Products. Она соединяла заводы, расположенные более чем в 50 городах, и имела протяженность в 20 тыс. км[1].

В 1960-е годы американцы и западные европейцы были потрясены масштабом перемен, которые несла автоматизация производства. Это вызывало у многих алармистские настроения. “Автоматизация ставит США и постепенно каждую страну перед угрозой и вызовом, уступающим по своему значению только водородной бомбе... - писал американский социолог Хейс. - Сегодня многие, наконец, начинают понимать, что автоматизация - не просто новый вид механизации, а революционная сила, способная ниспровергнуть социальный порядок”[2]. В 1963 г. институт общественного мнения Гэллапа пришел к выводу, что страх американцев перед возможными в будущем последствиями автоматизации уступает только страху перед ядерной войной. В докладе “Наука и социальные изменения” Р. Ревеля, представленного в январе 1966 г. комитету по науке и астронавтике Сената США, отмечалось, что тревогу вызывает использование электронно- вычислительных машин властью. В этой связи президент Бат- телльского мемориального института Б.Д. Томас ввел термин “кибернократия”, означающий управление государством посредством ЭВМ.

Отрицательные последствия автоматизации в форме роста безработицы действительно имели место. Наиболее ярко они проявились на начальном ее этапе. Это дало жизнь термину “истребительный потенциал автоматизации”, появившемуся в 1960-х годах в американской профсоюзной литературе.

В периоды наиболее интенсивной автоматизации и кибернетизации отдельных отраслей и крупных корпораций число безработных значительно возрастало. Так, например, фирмы Lockheed Missiles and Space, Westinghouse Electric и Sylvania Electric Products благодаря созданию автоматизированных систем обработки информации уволили в середине 1960-х годов тысячи конторских служащих. В период интенсивного внедрения ЭВМ число диспетчеров и конторских служащих на железных дорогах США в 1960 г. снизилось на 27%[3]. По оценкам Бюро трудовой статистики США, в среднем одна ЭВМ упраздняла 35 рабочих мест конторских служащих. Она также изменяла род работы примерно 100 других “белых воротничков”. Поскольку в конце 1960-х годов в США в среднем выпускалось 10 тыс. ЭВМ в год, то, по расчетам американских экономистов, ежегодно высвобождалось 350 тыс. рабочих мест конторских служащих, а свыше одного миллиона человек должны были обучаться заново[4].

Вообще, автоматизация производства отражалась на “белых воротничках” в большей степени, чем на “синих”. Если в 1956 г. “синие воротнички” составляли 52,6% американских безработных, а “белые” - 17,5%, то в 1964 г. их доля соответственно равнялась 44,4% и 21,2%. Это было связано с тем, что процесс кибернетизации в сфере производства, в отличие от аналогичного процесса в сфере управления, начал развиваться позже. В 1964 г. в 2-миллионном парке станков США только 3 тыс. управлялись ЭВМ, а из 20-тысячного парка ЭВМ всего 300 использовалось для управления технологическими процессами[5].

Наблюдая за происходящими процессами, экономист Ж. Фурастье сформулировал концепцию, согласно которой итогом автоматизации производства будет перемещение основной массы трудоспособного населения из промышленности в сектор услуг[6]. Хотя его прогноз был встречен современниками скептически, в целом он оправдался.

Возможности компьютеров заменить человека значительно преувеличивались. Это приводило к выдвижению явно надуманных теорий. В частности, американский ученый Ван Хирден полагал, что в ближайшие 50 лет человечество будет поставлено перед необходимостью либо затрачивать деньги на обучение машин, которые будут выполнять самые трудоемкие и неотложные работы, либо обучать людей, чтобы в конце концов достичь тех же результатов и вдобавок получить удовлетворение от проделанной ими самими, а не машинами работы. Для “разумных машин” необходимы особые, дорогостоящие процессы обучения. Это ставит перед человечеством альтернативу морального плана: на чье обучение - машины или человека - целесообразнее тратить деньги? “Я надеюсь, - заключал автор, - что выбор будет сделан без колебаний в пользу человечества”[7].

Эта теория имела сторонников и в СССР, где разработка про-мышленных ЭВМ началась в 1950-х годах, а первые попытки их внедрения в производственную практику относятся к 1960-м годам.

Другие американские ученые видели главную угрозу человечеству в объединенной системе самопрограммирующихся вычислительных машин, которая когда-нибудь “осознает” свое существование и завоюет господство над людьми или вовсе их уничтожить[8]. Эта тема и по сей день сохранила популярность, найдя воплощение в десятках голливудских боевиков.

Возражая против подобной оценки перспектив кибернетизации, английский физиолог У. Грей писал: “Подобно тому, как ребенок, испуганный рассерженным щенком, скажет, что встретил медведя, мы проецируем на этих обучающихся лабораторных роботов наше чувство вины, наши опасения, чувства неполноценности и незначительности. А в действительности это домашние слуги, такие же верные друзья человека, как собаки и лошади, которых он создал из сырого материала других видов животных”[9]. Аналогичной точки зрения придерживался и английский ученый, писатель-фантаст А. Кларк, отмечавший, что люди переносят свои “законы джунглей” в мир, где таких законов попросту не существует[10].

Напротив, ярые приверженцы кибернетизации ожидали от нее невероятных благ. Они утверждали, что машины-роботы полностью освободят человека от умственного и физического труда. Тот же А. Кларк предвещал появление machina sapiens с оригинальным мышлением протоплазменных кибернетических организмов, которые будут самостоятельно ставить перед собой определенные цели и добиваться их осуществления. При этом machina sapiens станет другом homo sapiens, поскольку, как наивно полагал Кларк, “чем выше разум, тем сильнее стремление к сотрудничеству”[11]. Такие же идеи развивал и английский кибернетик Г. Паск[12].

Мнение этих ученых подкреплялось прогнозами экспертов Rand corporation проф. Т.С. Гордона и О. Хелмера, попытавшихся определить основные этапы дальнейшего процесса автоматизации производства. Сводный перечень полученных ими данных выглядит следующим образом:

1974 г. - полностью автоматизированный контроль над воз душным сообщением;

1975 г. - полная автоматизация домашней работы;

1975 г. - всеобщее применение обучающих машин, превращение обучения с помощью ЭВМ в приятное времяпрепровождение;

1976 г. - замена книг электронными библиотеками;

1979 г. - скоростной литературный машинный перевод;

1979 г. - применение логических устройств, автоматически принимающих сложные ответственные решения;

1980 г. - повсеместное применение вычислительных машин и создание единого вычислительного центра;

1985 г. - электронные глаза (по принципу радара) для слепых;

1985 г. - автоматическое диагностирование болезней;

1988 г. - замена людей роботами во всех видах физических работ;

2000 г. - создание нового языка на базе автоматического перевода;

2000 г. - непосредственный ввод информации в мозг человека;

2000 г. - автоматическое голосование;

2000 г. - автодороги с автоматическим управлением автомобилями;

2020 г. - симбиоз между человеком и электронной машиной[13].

Удивительно, насколько американские профессора не понимали движущих сил развития своей страны. Большинство прогнозов не осуществились не потому, что их воплощение было технически невозможно, а потому, что прогнозирование исходило из принципа “всеобщего блага”, в то время как компьютеризация продвигалась в направлении максимизации прибыли.

Большую роль в этом сыграла созданная в 1971 г. в США биржа NASDAQ. Ее задачей было аккумулирование капитала для быстро развивавшихся техноемких и наукоемких предприятий. NASDAQ сделала возможным регулирование и координацию направлений развития электронных технологий путем манипуляций с ценными бумагами.

В период 1950-1960-х годов компьютеризация осуществлялась на основе больших электронных вычислительных машин. Расходы на приобретение и эксплуатацию ЭВМ окупались только в том случае, если она удовлетворяла потребности крупного предприятия. Тем не менее внедрение ЭВМ в производство происходило достаточно высокими темпами (см. табл. 1.1).

За период с 1966 по 1970 г. основной парк электронных вычислительных машин увеличился более чем в 3 раза. США, где было значительно больше крупных фирм, намного обогнали другие страны в компьютеризации экономики.

Согласно данным Американской федерации обществ по обработке информации, на начало 1967 г. в основном парке электронно-вычислительных машин Соединенных Штатов Америки действовало 32,5 тыс. ЭВМ; по сравнению с началом 1966 г. рост составил 14%. В 1968 г. основной парк ЭВМ вырос на 19%, в 1969 г. - на 24%. Однако в 1970 г. темпы роста кибернетизации замедлились и составили только 25%. Столь значительные темпы кибернетизации объясняются стремительным усложнением многих сторон организационной структуры производства в результате его диверсификации. Кроме того, ЭВМ являлись неотъ-емлемым элементом военной техники. В США, например, свыше половины выпускаемых больших ЭВМ использовались для военных нужд.

Таблица 1.1 Рост основного парка ЭВМ во второй половине 1960-х годов (на начало года), ед.

 Заинтересованность военно-промышленного комплекса в ис-пользовании ЭВМ для развития термоядерного и ракетного оружия дала развитию кибернетической техники особенно сильный толчок. В США за 10 лет число ЭВМ, используемых непосредственно правительством США, возросло в 11 раз. Если в 1958 г. в федеральном правительстве США было 250 ЭВМ, то в 1966 г. их насчитывалось 2,6 тыс.[14] Кроме того, во многих крупных американских корпорациях, выполняющих военные заказы, таких как Sylvania Electric Products, Westinghouse Electric, Lockheed Missiles and Space, автоматизация и кибернетизация производства приняла гигантские масштабы.

В 1970 г. в США работало около 60 тыс. ЭВМ. Портфель заказов в 1970 г. составил 22,5 тыс. единиц на сумму в 7,5 млрд долл. Автоматизация работ в области бухгалтерии достигла 95%, в инвентаризации - почти 80%, в управлении предприятиями 60%,

в научных и инженерных работах 50%. В середине 1969 г. в США была создана сеть Cyber net, объединившая ЭВМ в 25 городах, обслуживавшая военно-промышленные фирмы, горнодобывающие предприятия, банки, научно-исследовательские институты. Компания ШМ вложила в 1969 г. 5 млрд долл. в разработку новой серии ЭВМ[15].

Однако компьютеризация затрагивала исключительно крупные фирмы. Только в начале 1970-х годов произошел качественный перелом. В 1971 г. компании Intel Corporation удалось создать интегральную схему с полным набором элементов для центрального процессора. Благодаря этому появились первые мини-компьютеры. Стоимость и потребление энергии мини-компьютера- ми были в тысячи раз меньше, чем у больших ЭВМ. Для их установки уже не требовалось больших помещений. Дешевле и проще стало обслуживание. Нужда в создании вычислительных центров отпала. Поэтому мини-компьютеры могли приобретаться производственными отделами или группой специалистов предприятий.

Развитие электронно-вычислительной техники стало мощным катализатором экономического прогресса. К середине 1960-х годов каждая крупная промышленная фирма в США и многие фирмы Западной Европы и Японии располагали собственными лабораториями с электронными цифровыми и аналоговыми вычислительными машинами. Они применялись для моделирования производственных процессов, систем управления производством, обработки экспериментальных данных, проведения исследовательских работ, перспективного планирования и оценки рыночного потенциала новых видов продукции.

Широкая кибернетизация способствовала расширению производства в различных отраслях экономики. Она привела к изменению структуры занятости. По данным министерства труда США, для производства в 1970 г. национального продукта в объеме 1960 г. с внедрением ЭВМ потребовалось на 22 млн. рабочих меньше.

Уже в 1960-е годы возникла и катастрофически нарастала проблема “избыточности информации”. Из-за “информационного затора” в США 10-20% научных работ дублировались, что приносило миллиарды долларов убытков. В Советском Союзе эта проблема была еще более острой: только 1/4 заявок на изобретения признавалась оригинальной, 3/4 - дублировались.

В 1963 г. число опубликованных научных трудов в США превысило 1 млн. В 1966 г. оно уже превысило 2 млн. Перспективы дальнейшего развития процесса автоматизации и кибернетизации производства оказались связанными с проблемой информации. Количество ежечасно получаемой в конце 1960-х годов во всем мире информации составляло около 100 тыс. страниц печатного текста. К концу 1970-х годов оно уже превысило 500 тыс.

Поскольку существовавшая в 1960-х годах система приема, хранения и передачи информации была бессильна справиться с такой лавиной, ставился вопрос о назревающем “кризисе информации”, который мог иметь тяжелые для общества последствия, и необходимости в связи с этим скорейшей качественной перестройки системы получения и обработки информации.

Большинство западных ученых, ссылаясь на перегрузку каналов информации, на растущие трудности в ее поиске и усвоении (иногда провести новое исследование обходилось дешевле, чем найти нужную информацию об уже проведенном), видели единственный выход в кибернетизации всей системы обмена информацией путем создания замкнутых линий типа “машина - машина”. При этом на долю человека оставался лишь необходимый минимум информации по важнейшим, решающим вопросам. Это предполагало упорядочение процессов обмена информацией, создание серии электронных хранилищ информации, откуда при помощи ЭВМ можно было получить данные для регулирования производства.

Проблему избыточности информации создавали господствовавшие в 1960-х годах методы хранения больших массивов информации в форме печатной продукции. Первые ЭВМ, где информация хранилась на перфокартах и бумажных лентах (плотность записи 155 бит/см2), эту проблему не решали, поскольку не создавали достаточных условий для разработки поисковых систем. Появившиеся в середине 1960-х годов системы хранения информации на магнитных лентах (плотность записи возросла до 900 бит/см2) также оказались недостаточными для создания таких систем. В конце 1960-х годов использование лазера и полиэфирной ленты с непрозрачным покрытием дало возможность увеличить плотность записи в 10 млн раз (108 бит/см2). Стандартная кассета в 730 м такой полиэфирной ленты была эквивалентна по емкости 47,5 тыс. кассет такого же размера с магнитной лентой[16]. В результате скорость поиска информации возросла в 200 раз, а скорость выборки из оперативной памяти машины - в 100 с лишним раз. Поиск слова в массивах из 3 млрд слов, что соответствует библиотеке из нескольких тысяч томов, сократился до 0,5 сек.[17]

Первая такая автоматизированная поисковая система была внедрена в национальной библиотеке Бетседа (США), где ЭВМ за несколько секунд выдавала врачам любую информацию из любой статьи, напечатанной в одном из 2,4 тыс. медицинских журналов мира. На протяжении 1970-х годов поисковые системы по разной тематике возникли во всех крупных библиотеках США. Предпринимались шаги по объединению их в рамках единого информационно-поискового центра на основе сетей ЭВМ, чтобы обслуживать большое число библиотек, соединенных между собой через районные сети связи и в международном масштабе через спутники связи[18].

В результате проблема избыточности информации на Западе потеряла актуальность. Однако в СССР, где поисковые системы внедрялись слабо, она оставалась излюбленной темой философов, специализирующихся в области теории информации, число которых росло гораздо быстрее, чем увеличивался парк ЭВМ.

Развитие НИОКР. Научные достижения и открытия всегда лежали в основе технического прогресса. Однако вплоть до постиндустриальной революции они не были неотъемлемой частью производственного процесса. Большей частью их совершали на свой страх и риск исследователи-одиночки, которые в течение долгого времени должны были истаптывать ковры бюрократических кабинетов, доказывая пользу своего изобретения. Поскольку ученые и изобретатели слабо представляли себе потребности и возможности производства, а также состояние рынка сбыта, много творческих сил было растрачено впустую. Ситуация стала изменяться со второй половины 1950-х годов, когда в условиях обострившейся конкурентной борьбы за рынки сбыта многие крупные корпорации стали создавать свои исследовательские центры, лаборатории и опытные заводы.

Большое значение имела война во Вьетнаме, потребовавшая разработки новых типов оружия и развития военной техники. По государственным контрактам с частными военно-промыш- ленными фирмами в 1960-х годах производилось около 90% всей военной продукции. Роль государственных военных предприятий была сравнительно невелика, за исключением производства боеприпасов, артиллерийско-стрелкового вооружения и судостроения (в этих отраслях государственные предприятия располагали наиболее прочными позициями). Поэтому государство стало стимулировать развитие частных корпораций, обслуживавших военную машину США. Прежде всего это коснулось фирм, специализировавшихся в области авиаракетостроения, электротехнической и радиоэлектронной промышленности. Но не были обойдены вниманием судостроение, приборостроение, цветная металлургия, металлообрабатывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, производство транспортного оборудования.

Государственное стимулирование новых отраслей обеспечивалось путем ассигнований на организацию и финансирование научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Помощь государства частным компаниям избавляла их от значительного финансового риска, с которым связано развитие новых отраслей, требующих крупных капитальных вложений. Стимулирование за счет федерального бюджета сыграло весьма важную роль в развитии ряда новых отраслей и производств в американской экономике. К их числу относятся полупроводниковая и лазерная промышленность, производство станков с программным управлением, космическое оборудование и некоторые другие отрасли.

Исключительно важная роль государственных контрактов на проведение НИОКР в развитии новых отраслей довольно отчетливо прослеживается на примере лазерной промышленности. Появление первой экспериментальной лазерной установки в США относится к 1960 г. Спустя два года производство лазерной продукции составило лишь 25 млн долл., но уже в 1966 г. - 175 млн, а к концу десятилетия - 500 млн[19]. Среди почти 400 фирм и научно-исследовательских лабораторий в этой отрасли доля государственных организаций составляла примерно треть. Но именно государство финансировало подавляющую часть затрат, связанных с развитием лазерной промышленности. Это осуществлялось через правительственные контракты на проведение НИОКР. За счет федерального бюджета финансировалось свыше половины всех капитальных вложений в данную отрасль. Федеральное правительство было и основным потребителем ее продукции, обеспечивая гарантированный рынок сбыта.

Государственной помощью в финансировании НИОКР пользовались все основные отрасли экономики, включая обрабатывающую промышленность и сельское хозяйство. При этом в обрабатывающей промышленности подавляющая часть государственных ассигнований на НИОКР приходилась на компании-подрядчики Министерства обороны или Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства.

Правительственные контракты на НИОКР сыграли решающую роль в техническом переоснащении авиастроения, в развитии на новой технической основе высокоспециализированных предприятий электротехнической и радиоэлектронной промышленности, производства средств связи. “Если бы не было стимулирующего воздействия со стороны государства, - отмечал американский экономист Р. Эверитт, - то, например, производство электронного оборудования не стало бы одной из самых быстро растущих отраслей промышленности”[20].

Расходы на НИОКР в США росли гигантскими темпами. С 570 млн долл. в 1940 г. они увеличились до 5,1 млрд в 1953 г., 13,9 млрд в 1960 г., 26,3 млрд в 1969 г. и 34,6 млрд долл. в 1970 г. По отраслям расходы на НИОКР распределялись следующим образом (табл. 1.2).

Наибольшие затраты на НИОКР приходились на пять промышленных отраслей: авиаракетостроение, электротехническую и радиоэлектронную промышленность, транспортное машиностроение, химическую промышленность и общее машиностроение. Они поглощали более 80% совокупных затрат на НИОКР в промышленности; причем доля трех из этих отраслей - авиаракетостроения, электротехнической, радиоэлектронной и химической промышленности - составляла свыше 60%.

Доля федерального правительства в общих затратах на НИОКР в авиаракетостроении почти стабильно составляла около 90%, а в электротехнической и радиоэлектронной промышленности от 65% до 71%. В общем машиностроении удельный вес средств федерального правительства достигал трети, в транспортном машиностроении и химической промышленности - одной пятой. Весьма сильным, если не определяющим, было воздействие государственного финансирования на развитие и техническую оснащенность научного приборостроения, где доля федеральных ассигнований составляла почти половину всех расходов на НИОКР. В то же время в таких отраслях, как черная и цветная металлургия, пищевая промышленность, доля правительства не превышала десятой части всех расходов[22].

Государственное финансирование научных исследований в значительной мере способствовало разработке новых видов продукции. Доля ее в общей стоимости продукции обрабатывающей промышленности в 1960 г. составляла 10%; 1968 г. - 13%, в 1973 г. - 19%, т.е. в полтора раза выше, чем в 1968 г., и почти вдвое выше, чем в 1960 г. Еще более высоким был удельный вес новой продукции в ведущих отраслях. За 1960-е годы ее доля в общей стоимости продукции электротехнической и радиоэлектронной промышленности возросла с 12 до 23%, в приборостроении - с 17 до 20%, в общем машиностроении - с 14 до 18%[23].

Удельные затраты на НИОКР в США были довольно высокими уже начиная с 1958 г., в то время как в других развитых странах они стали расти лишь с середины 1960-х годов, но довольно быстрыми темпами. С 1965 по 1970 г. в Англии они увеличились в 2,5 раза, в Японии - почти в 3 раза[24].

Исследовательские лаборатории корпораций проводили не только конкретные, но и фундаментальные исследования, имеющие общее значение для корпораций в целом, т.е. вместо работ сугубо прикладного характера, строго следовавших видам выпускаемой продукции, они занимались решением перспективных задач. Серьезные проблемы, связанные с финансированием такого сложного комплекса работ, частично решались за счет того, что лаборатории работали как для собственных нужд, так и по контрактам с государственными организациями. Процент лабораторий, выполнявших правительственные контракты, зависел от профиля корпораций и колебался в очень широких пределах - от 5 до 95 %[25].

Организационная структура большинства крупных исследо-вательских отделений американских корпораций включала подотделения, выполнявшие централизованные функции: обслужи-вшие НИОКР (материальное обеспечение исследовательских работ, ремонт и обслуживание оборудования, склады, чертежные бюро, мастерские); оценку исследовательских проектов (ныяснение их технической осуществимости, расчет стоимости и мед рения и экономической эффективности, подготовка технической документации на строительство экспериментальных сооружений); использование ЭВМ и прикладной математики (математическое обеспечение НИР, разработка методик измерения и контроля, системный анализ и другие аспекты применения вычислительной техники).

Доля собственных затрат на НИОКР корпораций в 1960-1970-е годы колебалась в пределах от 1 до 8% (в среднем 3-4%) по отношению к объему валового выпуска продукции и зависела от размеров, финансовых возможностей и в значительной степени производственного профиля фирм.

В СССР фундаментальные исследования производились в академических институтах, а разработка новых видов продукции - в ведомственных институтах и конструкторских бюро. И хотя расходы на эти исследования также росли, из-за ведомственной разобщенности научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ эффективность их была более низкой.

Возрастание роли научно-исследовательских работ в процессе промышленного производства заставляло промышленные фирмы направлять заметную часть средств на проведение научных исследований. Была централизована ответственность за исследовательскую работу и более рационально распределены работы внутри фирм. Почти все без исключения промышленные лаборатории перешли в подчинение высшему руководству корпораций и их отделений, а не зависели, как раньше, от инженерно-технических подразделений. В большинстве случаев они были подчинены президенту или вице-президенту корпорации, а также генеральным управляющим ее отделений, права которых приравнивались к правам вице-президента[26].

Хотя в целом по хозяйству США в составе всех расходов на НИОКР доля частных составляла примерно 10%, уже в 1960-х годах в ряде отраслей расходы частных фирм из собственного капитала доминировали. Так, например, несмотря на значительно меньшую государственную поддержку такие отрасли, как черная и цветная металлургия, металлообработка и пищевая промышленность, также развивали НИОКР.

Весьма показателен в этом плане пример металлургических корпораций. По объему производства черных металлов США занимали ведущее место в мире. В 1969 г. ими было произведено около 130 млн т стали[27]. Повышенные требования к качеству материалов, выдвигаемые развитием новой техники, необходимость противостоять конкуренции внутри отрасли, а также опасность вытеснения американской стали японской и европейской на внутреннем и внешнем рынках, принявшая угрожающие для американской металлургии масштабы[28], вынудили металлургические фирмы модернизировать оборудование, совершенствовать технологию и увеличивать расходы на научные исследования. Кроме того, их обращение к НИОКР было связано с мощной конкуренцией, которую испытывала черная металлургия во второй половине 1950-1970-х годах со стороны различных полимерных материалов, пластмасс, цветных металлов и сплавов.

Это, в свою очередь, заставляло более рационально распределять научные ресурсы, изыскивать возможности для повышения экономической эффективности исследовательских работ путем совершенствования их организации, применения новейших технических средств и интенсификации самого процесса исследований.

Одной из особенностей организации научных исследований в черной металлургии США, в отличие от большинства других развитых стран (Англия, Япония, Франция, Италия, СССР), было отсутствие общеотраслевого координирующего научного центра. Основной объем работ приходился на лаборатории частных компаний, что в определенной степени можно объяснить большой концентрацией производства в крупных корпорациях.

Научно-техническая деятельность в отрасли началась с небольших технологических усовершенствований и развилась постепенно до такого уровня, когда научные исследования стали ее неотъемлемой и необходимой частью. Исследования выполнялись преимущественно на средства промышленных компаний, так как подавляющий объем продукции отрасли в отличие от новых, наукоемких отраслей, таких как электроника, находило применение в областях, не связанных непосредственно с оборонной промышленностью. В то время как отрасли первостепенного оборонного значения (авиа- и ракетостроение, электрооборудо-' вание и связь) потребляли свыше 80% всех государственных средств, направляемых в сферу науки, доля государственного финансирования науки в черной металлургии составляла лишь 1,5-2%. Металлургические фирмы финансировали 98% НИОКР из собственных средств[29].

В 1969 г. на научные исследования в черной металлургии США было израсходовано 167 млн. долл., что составило 0,9% объема чистых продаж отрасли, или 1,31 долл. на 1 т. стали. Тем не менее на научные исследования в черной металлургии корпорации США расходовали почти столько же средств, сколько все остальные экономически развитые страны вместе взятые. 11о удельным же расходам на 1 т выплавленной стали США уступали лишь Швеции, что было связано со специфической структурой шведского металлургического производства, в котором особенно велика была доля специальных и качественных сталей. Н отличие от большинства стран, где этот показатель существенно увеличился лишь в конце 1960-х годов, в США он был довольно высоким уже начиная с 1958 г. За 12 лет, с 1957 по 1969 г., стоимость исследований, выполненных в этом секторе промышленности, возросла в 2,6 раза (с 64 млн. до 167 млн долл.). При этом отношение расходов к чистым продажам отрасли и расходы в пересчете на 1 т. выплавленной стали также обнаруживали тенденцию к увеличению[30].

Начиная с 1957 г. численность персонала в металлургической промышленности США, занятого в области НИОКР, значительно возросла, достигнув в 1960 г. 3,9 тыс. человек. К началу 1970-х годов в этой области было занято около 3,5 тыс. ученых и инженеров, т.е. 0,5-0,6% общей занятости в отрасли. Таким образом, расходы на исследования в отрасли росли значительно быстрее, чем численность исследовательского персонала.

В 1970-е годы в США насчитывалось около 200 металлургических компаний. Компании, господствовавшие на рынке черных металлов, играли ведущую роль и в проведении научных исследований. По данным Национального научного фонда, на долю 20 ведущих компаний приходилось 94% всех средств, ассигнуемых отраслью на научно-технические разработки, из них почти 2/3 - на деятельность лабораторий четырех компаний, отгрузки которых составляли свыше 50% объема чистых продаж отрасли. В компаниях с занятостью 5 тыс. человек и более работало свыше 90% всех специалистов, занятых НИОКР в отрасли[31].

В конце 1960-х годов в United States Steel Corporation исследованиями было занято 1450 человек (из них 450 - ученые и инженеры), в Bethlehem Steel - 800 человек (380 - ученые и инженеры), в Armco Steel - 360 (180), в Republic Steel - 280 (120), в Allegheny Ludlum Steel - 250 (85), в Youngstown Sheet and Tube - 170 (85). При этом соотношение численности дипломированных и вспомогательных научно-технических сотрудников в компаниях составляло в среднем 1:1,5[32].

Компании отдавали предпочтение крупным исследовательским программам. Как правило, их стоимость колебалась в пределах от 100 тыс. до 100 млн долл., причем около половины общего количества дипломированных специалистов работали над проектами стоимостью от 1 млн до 10 млн. долл. Проекты стоимостью менее 100 тыс. долл. встречались редко - менее чем в 3% случаев[33].

В 1968 г. в Детройте был проведен симпозиум Металлургического общества, посвященный вопросам управления НИОКР[34].

Крупнейшие исследовательские лаборатории в отрасли при-надлежали первой по величине металлургической компании США - United States Steel Corporation, производившей около 25% стали в стране. Кроме стали и стальных изделий, корпорация производила чугун, ферросплавы, кокс, химикаты, изделия из пластмасс, выпускала оборудование для нефтяной и горнодобывающей промышленности, строила мосты, здания, суда, товарные вагоны. Диверсификация ее деятельности зашла столь далеко, что фирма стала крупнейшим производителем цемента и толуола в США. US Steel владела также рудниками, угольными копями и известняковыми карьерами, которые почти полностью обеспечивали ее потребности в сырье. Компании принадлежали также транспортные средства и электростанции, вырабатывавшие половину потребляемой ее предприятиями электроэнергии.

Научные исследования корпорации были сосредоточены в исследовательском центре, лабораториях производственных филиалов и оперативных подразделений, а также в лабораториях и цехах заводов. Работа во всех отделениях координировалась и направлялась исследовательским центром в Монровилле, открытом в 1956 г. Первоначально персонал центра (ученые, инженеры и вспомогательные сотрудники) насчитывал 650 человек. Но к началу 1970-х годов, когда центр объединил ряд лабораторий, ранее рассредоточенных в нескольких местах, численность персонала достигла около 2 тыс. человек[35].

В центре работали две группы исследовательских подразделений, каждая из которых возглавлялась отдельной администрацией: лаборатория фундаментальных исследований и лаборатория прикладных исследований. Первая выполняла работы теоретического характера и долгосрочные исследования в области физики твердого тела, физической химии, металловедения, а также прикладные исследования, связанные с разработкой аппаратуры и методик. В распоряжении исследователей имелось новейшее оборудование, в том числе электронный микроскоп напряжением 1 млн в - крупнейший из электронных микроскопов того времени, принадлежавших частным организациям, уникальный атомный зонд, позволявший производить химический анализ микрочастиц на уровне отдельных атомов. Вторая лаборатория - прикладных исследований - решала задачи, непосредственно относившиеся к повышению эффективности производства и расширению сортамента продукции.

В 1967 г. была образована секция научно-технической информации, которая работала над компьютеризованной системой хранения и поиска внутренней технической информации. Со временем ее деятельность становилась все более важным элементом организации НИОКР.

Вычислительный центр располагал электронными цифровыми и аналоговыми вычислительными машинами, которые применялись для моделирования производственных процессов и систем управления, для обработки экспериментальных данных, составления программ и планирования исследовательских работ, перспективного планирования и оценки рыночного потенциала новых видов продукции.

В отличие от центра в Монровилле, работавшего над общими для корпорации проблемами, другие исследовательские подразделения US Steel выполняли проекты, направленные на совершенствование технологии и продукции конкретных промышленных предприятий. Для примера можно назвать лабораторию процессов добычи и обогащения железной руды в Колрейне (Миннесота), химическую лабораторию и технологическую лабораторию по производству стальной продукции в Питтсбурге (Пенсильвания). В штате Пенсильвания располагались также лаборатории органических покрытий и применения оцинкованной фольги (Мэрисвилл). Все эти и другие исследовательские подразделения фирмы были обеспечены хорошей опытно-промышленной базой и в большинстве случаев располагались вблизи заводов соответствующей специализации.

Для исследований в рамках компании была характерна кооперация между научными и производственными подразделениями, которая осуществлялась как в проведении исследований, так и при организации опытного производства[36]. В результате совместной работы исследовательских и производственных подразделений US Steel удалось достигнуть прогресса в непрерывной разливке стали[37].

Помимо исследований, непосредственно относящихся к ме-таллургическому производству, US Steel проводила изыскания и в других областях. Корпорация расширяла исследования по технологии использования отходов коксования в качестве сырья для изготовления пластмасс, химических покрытий, спиртов и органических промышленных химикалий. Для этого в Монровилле была построена химическая лаборатория, оборудованная установками для опытных работ по производству пластмасс и другой химической продукции[38].

Ряд научных и опытно-конструкторских разработок US Steel выполняла по заказам военно-промышленного комплекса. Большая их часть (конструирование и изготовление деталей атомных реакторов, ракет дальнего действия и другого оборудования по заказам вооруженных сил и Комиссии по атомной энергии США) проводилась в существовавшей еще со времен Второй мировой войны лаборатории в Лос-Анджелесе[39]. Исследования по контрактам с правительственными организациями выполнял также центр в Монровилле. По заказу ВМФ США были созданы сверхпрочные стали, предназначенные для сооружения глубоководных судов и аппаратуры, был разработан плавучий армированный сталью кабель и налажено его производство. Для работы в условиях высоких температур, возникающих при трении воздуха о поверхность сверхзвуковых самолетов и ракет, были созданы высокопрочная низколегированная нержавеющая сталь, специальный толстый лист и тонколистовая сталь; для использования в программах космических исследований - бесшовные стальные цилиндры высокого давления и т.д.[40]

Связи US Steel с внешними организациями в области НИОКР включали финансирование исследований в университетах и институтах, таких как институт Бэттэла; организацию семинаров и лекций для студентов и преподавателей университетов; обмен сотрудниками между лабораториями в Монровилле и высшими учебными заведениями.

Кооперация в проведении исследований с другими крупными промышленными фирмами для US Steel не представляла интереса. Однако корпорация расширяла контакты с небольшими компаниями. Она организовывала для них платные консультации, продавала лицензии, ноу-хау и снабжала научной и технической информацией. Этой цели служило специальное отделение компании US Steel - engineers and consultants, обслуживавшее клиентов в США и за границей.

Подобно US Steel, большинство крупных корпораций США обзавелись исследовательскими центрами. Многие из них были построены в конце 1950-1960-х годах. В 1959 г. Republic Steel ввела в строй исследовательский центр в Индепенденсе (Огайо). В 1961 г. Bethlehem Steel (вторая по величине компания черной металлургии США) создала свой центр в Бетлехеме (Пенсильвания). В 1961 г. было завершено строительство исследовательского центра фирмы National Steel в Уэйртоне (Вирджиния) и вдвое увеличен центр компании Armco Steel (Мидлтаун, Огайо). В 1964 г. был открыт центр фирмы Youngstown Sheet and Tube. В 1967 г. был построен исследовательский центр корпорации Carpenter Technology, а в 1968 г. - корпорации Interlake Steel.

Направления проводившихся исследований отражали весь круг деловых интересов фирм. Влияние диверсификации производства на тематику НИОКР было характерно для большинства крупных компаний. Корпорация Bethlehem Steel, не сокращая своей деятельности по производству стали, одновременно энергично внедрялась в другие быстро развивающиеся области приложения капитала, способные обеспечить большую норму прибыли на капиталовложения. Она вела научные изыскания в таких направлениях, как создание специальных металлов для космических и атомных целей, производство пластмасс и пластмассовых изделий, производство электроэнергии, разработка мине-ралов и сырья для продажи. В годовом отчете корпорации за 1969 г. говорилось, что она начала исследования и разработки в области производства “экзотических” металлов, предназначенных для особых случаев применения[41].

Отдел перспективных материалов Armco Steel, в состав которого входили металлургические лаборатории, технические и торговые службы, разрабатывал новые нержавеющие стали, сверхпрочные сплавы, технически и химически чистый титан (в том числе химически чистый титановый лист), организовывал их производство и сбыт. В перспективный план корпорации входило также освоение производства пластмасс, композитных и других материалов с тем, чтобы со временем “превратиться в одного из основных производителей материалов для удовлетворения любых потребностей покупателей”[42].

Корпорации уделяли серьезное внимание применению новейших методов и технических средств для совершенствования организации научно-исследовательских работ. ЭВМ и математические методы широко использовались для обработки и анализа экспериментальных данных, моделирования процессов, поиска информации для проведения экономических и маркетинговых исследований.

Многие фирмы имели в составе исследовательских центров специальные отделения по связи с потребителями, приему заказов на проведение исследований по контрактам, платным услугам по предоставлению информации, полученной в ходе собственных работ, если это не противоречило интересам фирмы. Помощь, оказываемая потребителю, который сам был не в состоянии организовать соответствующие разработки, позволяла фирме извлечь несомненную выгоду. Помимо платы за услуги исследовательское подразделение получало от общения с потребителем ценную информацию о потребностях в тех или иных видах продукции, учитываемую фирмой при планировании основных направлений своего развития и политики в области НИОКР.

В создании новых видов изделий большую роль играли экспе-риментальные заводы, где отрабатывались технологии и производились опытные партии. Большинство исследовательских центров фирм, несмотря на широкую возможность проведения испытаний на заводах производственных отделений, имели собственные экспериментальные заводы, оснащенные промышленным оборудованием. Для проведения экспериментальных работ широко использовались также агрегаты и оборудование обычных заводов. Кроме того, на территории этих заводов часто сооружались опытные установки.

При решении особо ответственных задач фирмы создавали группы целевого назначения из работников исследовательских и производственных отделений. Взаимодействию между сферами науки и производства в фирмах способствовало то обстоятельство, что на высшем уровне управления руководство исследовательской и технической деятельностью часто было объединено в лице вице-президента корпорации по науке и технике или по науке и планированию.

Любым серьезным исследовательским разработкам предшествовали экономические исследования и исследования рынка, которые позволяли определить целесообразность промышленного освоения нововведения, выявить необходимость в дополнительных технических усовершенствованиях и дополнительных “смежных” разработках, обеспечивавших в конечном счете экономичность процесса. В сообщении представителя Агшсо Steel на II ежегодной конференции Международного института черной металлургии указывалось, что до начала разработки новой продукции в этой компании изучали тенденции развития технологии и рынка сбыта на ближайшие 10-20 лет, производили анализ соответствующей литературы и патентов и только после этого готовили окончательные предложения[43].

Большое значение корпорации придавали методам отбора и контроля исследовательских проектов, а также практической реализации результатов НИОКР. При анализе проектов, направленных на создание новой продукции, оценивался потенциальный рынок, стоимость проведения исследований и разработок, вероятность технического и коммерческого успеха, время, необходимое для разработки и освоения новых изделий, влияние, которое они могут оказать на сбыт существующих видов продукции, и соответствие имеющейся производственной базы намеченным целям. При оценке проектов, направленных на разработку новых процессов, решающими показателями служили стоимость исследований и разработок; вероятность технического успеха; время, требуемое для разработки и промышленного освоения нового процесса; степень улучшения качества продукции; величина капитальных затрат, связанных с применением нового оборудования, и длительность периода окупаемости новой технологии[44].

При планировании исследований учитывались перспективные финансовые планы корпорации, поскольку величина и распределение исследовательского бюджета на текущий год влияли на ее расходы в будущем, на размер капиталовложений и затрат, связанных с организацией производства и сбыта новой продукции. Учитывались также планы диверсификации, затрагивавшие торговые, технические, управленческие и производственные аспекты.

Тематический план состоял из общекорпоративных проектов, выполнявшихся или координировавшихся центральной лабораторией, и проектов производственных отделений. Он составлялся в соответствии с годовыми и пятилетними планами всей корпорации и каждого отделения и согласовывался с менеджерами проектов. После утверждения план становился основой для распределения исследовательского бюджета между центральной лабораторией и отделениями.

Важным этапом утверждения плана была оценка заявок на проведение исследований. Заявки предварительно обсуждались руководством корпорации при участии технических комитетов - совещательных органов, специализировавшихся по конкретным производствам, членами которых являлись представители иссле-довательских и производственных отделений, а также отдела сбыта. Оценивались время, численность персонала и расходы, необходимые для выполнения проекта, его значение для корпорации и ожидаемая прибыль. Выделялись проекты, исключительные по своей важности или сложности, которые в дальнейшем могли потребовать особого внимания со стороны руководства. Заявки, одобренные при предварительном рассмотрении, подвергались тщательному формальному анализу, требовавшему оценки следующих показателей: а) наличный рынок сбыта; б) продолжительность и стоимость реализации проекта; в) экономическая целесообразность выполнения проекта (включая ожидаемый средний годовой доход и “срок жизни” нововведения); г) техническая цель и план работы (количественные критерии технического успеха, график выполнения этапов проекта, потребность в рабочей силе и др.); д) состояние исследований в данном направлении; е) вероятность технического успеха (характеристика технических возможностей фирмы, анализ действий конкурирующих организаций в аналогичных направлениях); ж) вероятность коммерческого успеха; з) степень уверенности в данных оценках.

На основании формального анализа принималось решение о включении проектов в тематический план. При этом главным количественным показателем проекта считалась величина отдачи на капиталовложения. Кроме нее учитывалось влияние проекта на соответствующие показатели других проектов.

Целесообразность введения нового процесса рассматривалась с точки зрения прибыльности соответствующей технологии, поскольку иногда имело смысл полностью отказаться от устаревшего технологического цикла и произвести передислокацию средств в другую, более перспективную область.

Процедуру контроля над осуществлением проекта осуществлял персонал, входивший в аппарат вице-президента по науке и технике. Особый контрольный цикл применялся тогда, когда обстоятельства указывали на необходимость генеральной ревизии планов проектов. Если обнаруживалось, что цель, преследуемая проектом, утратила смысл, выносилось решение о прекращении работы над проектом. При этом обоснованные предложения о прекращении работы над проектом поощрялись не меньше, чем предложения начать работу над новым многообещающим проектом[45].

В 1970-е годы сложились следующие шесть основных этапов в проведении НИОКР: 1) составление перечня проблем; 2) оценка проблем; 3) выбор программы НИОКР; 4) решение поставленной задачи; 5) внедрение результатов; 6) анализ последствий (период, в течение которого исследователи убеждались, что результаты “привились”, стали признанной частью заводских операций).

Таким образом, в 1970-х годах в крупных корпорациях США функционировали четко разработанные системы мероприятий по отбору, контролю и приемке (в том числе и прекращению) исследовательских проектов. В результате произошла полная революция в сфере оценки эффективности производственного процесса. Смысл ее сводился к следующему.

Если в 1950-е годы производство послушно следовало динамике рыночных цен, по которым рассчитывалась возможная прибыль предприятий, то с середины 1960-х годов стала осознаваться ненадежность ценового ориентира, зависевшего нередко от сиюминутной конъюнктуры. Развитие НИОКР позволило подойти к оценке эффективности производственного процесса как к оценке инвестиционных решений.

Деятельность предприятия стала рассматриваться как совокупность инвестиционных проектов. В качестве этих проектов могли выступать создание и освоение новых продуктов и технологий, приобретение оборудования, строительство или покупка производственного или складского помещения, приобретение нового предприятия, осуществление программы переподготовки персонала, компьютеризация процессов управления предприятием и т.д. В прежней практике инвестирование производилось автоматически в соответствии с требованиями технико-экономического обоснования. В новой модели требовалась строгая оценка эффективности инвестиций.

Завершение механизации и начало автоматизации производства, ускорение роста производительности труда привели к существенным изменениям в структуре экономики США. Главным из них было коренное изменение соотношения между сферой материального производства и сферой услуг (см. табл. 1.3).

В 1947 г. затраты труда в производстве товаров были больше, чем в непроизводственной сфере. Но уже в середине 1950-х годов положение изменилось. В 1955 г. численность занятых в непроиз-водственной сфере достигла 50%, а в 1965 г. - 55%.

Постоянное совершенствование технической базы производства изменило требования к составу рабочей силы. Механизация и автоматизация резко снизили удельный вес неквалифицированных рабочих. Уровень образования и квалификации работников значительно повысился.

Изменилось отношение к науке и ученым. Их престиж и бла-госостояние значительно возросли. Если до Второй мировой войны ученые были сосредоточены преимущественно в университетах, а компании и государственные органы редко к ним обращались, то с 1960-х годов ученых стали широко привлекать в корпорации и в государственный аппарат. В 1966 г. в головном исследовательском центре корпорации Ford Motor Company работало 12 тыс. “яйцеголовых”. В 1967 г. 90% профессоров и преподавателей машиностроительного и архитектурного факультетов, а также школы бизнеса при Массачусетском технологическом институте работали по совместительству в частных компаниях в качестве членов советов директоров и консультантов.

Широкое распространение НИОКР в США поставило в сложное положение Европу. Ей надо было преодолеть обнаружившуюся еще в 1960-е годы научно-техническую и информационную отсталость. Догнать конкурентов Европейскому экономическому сообществу (ЕЭС) мешали недостаточные размеры предприятий, узость внутреннего рынка и нехватка средств на проведение крупномасштабных НИОКР. Положение осложнялось также тем, что каждая страна имела свои собственные стандарты.

В 1960-е годы в ЕЭС развернулась дискуссия о технологическом отставании от США. Страны “шестерки” опасались, что американские ТНК, опережавшие западно-европейские по технологическому уровню и методам управления, могут фактически установить контроль над их экономикой, и если Сообщество будет бездействовать, то “через 15 лет ведущей промышленной державой мира, после Соединенных Штатов и России, может быть не Европа, а американская промышленность в Европе”[46]. На консолидации научно-технических усилий ЕЭС особенно настаивала Франция, которая больше других опасалась экономической зависимости от США. Еще в 1958 г. она вышла с предложением создать Европейскую научную организацию (European Science Foundation).

В 1963 г. Европейская комиссия впервые выдвинула ряд рекомендаций государствам-членам об усилении их сотрудничества в сфере науки и техники. Однако перейти к делу оказалось не просто. На долгие годы страны ЕЭС увязли в дискуссии об институциональных формах научно-технической кооперации. Даже гипотетическая возможность централизованного управления национальными научно-техническими программами (по аналогии с сельскохозяйственной или таможенной политикой ЕЭС) отпугивала представителей бизнеса. Каждая из стран опасалась, что ей придется поделиться результатами научных разработок с партнерами по группировке, не получив равноценной компенсации.

Поэтому первые шаги к объединению европейской науки были очень осторожными. Так, начавшая действовать с 1971 г. европейская научно-исследовательская организация КОСТ (European Cooperation on Scientific and Technical Research - COST) не была юридически оформленным международным институтом, не разрабатывала общеевропейские программы, а действовала в рамках двусторонних соглашений, заключенных 20 ее участниками[47].

В 1973 г. после вступления в ЕЭС Великобритании, обладавшей самым мощным в Европе научным потенциалом, возникла идея создать внутри Сообщества единое европейское научное пространство, но вплоть до 1980-х годов она так и не была реализована.

Поворот в научно-технической политике ЕЭС был совершен под большим влиянием Э. Давиньона, ведавшего вопросами внутреннего рынка и промышленности, а затем промышленности, науки и техники. Инициированная им и П. Фаселла в 1982 г. программа ESPRIT (European Strategic Program for Research and Development in Information Technology) содержала ряд важных новшеств, превратившихся со временем в основные принципы научно-технической политики Сообщества.

Во-первых, она не ставила целью разработку готовых продуктов, а сосредоточивалась на решении технических проблем общего характера, что позволяло членам ЕЭС создавать собственные технологии и товары. Иначе говоря, исследования сосредоточивались на проблемах, лежащих между фундаментальными и прикладными науками. В ЕЭС их назвали “доконкурентными”. Помимо экономии средств, это позволяло объединить усилия при решении наиболее трудоемких проблем и дать возможность производителям патентовать готовые товары.

Во-вторых, финансирование осуществлялось как из бюджета ЕЭС, так и из средств фирм и научных центров, заинтересованных в результатах исследования. Причем для финансирования проекта было необходимо участие в его осуществлении исполнителей как минимум из двух стран. Недостатком такой системы был принцип паритетного участия в проекте, согласно которому ЕЭС нес половину расходов. Это препятствовало осуществлению важных, но слишком дорогостоящих проектов[48].

В результате на НИОКР Сообщество несло значительно меньшие расходы, чем США и Япония. Однако такая организация не позволяла Западной Европе преодолеть свою научно- техническую отсталость. На протяжении 1980-х годов пропасть продолжала углубляться. Европейская экономика нуждалась в структурной перестройке для решения задач, связанных с формированием постиндустриального общества.

Принятый в конце 1985 г. Единый европейский акт (вступил в силу с 1 июля 1987 г.) предусматривал, наряду с созданием к концу 1992 г. полностью интегрированного внутриевропейского рынка, объединение научно-технических потенциалов и реализацию крупномасштабных исследовательских программ в области микроэлектроники, информатики, телекоммуникационной техники, биотехнологии, экологии и др. Однако все это оставалось большей частью на бумаге.

Роль науки неизбежно росла вместе с повышением роли организационных и управленческих факторов и увеличением объема финансовых, материальных и людских ресурсов, вовлекаемых в сферу экономической деятельности[49].

Революция менеджмента. Автоматизация и кибернетизация производства, развитие НИОКР и связанное с этим появление новых видов продукции вызвали интенсивное развитие научной базы управления (стратегический менеджмент и маркетинг, финансовое планирование и прогнозирование, бюджетирование, оценка эффективности и мониторинг деятельности предприятия и т. п.). Были открыты новые формы и методы управления производством.

Возрастание значения функции управления было обусловлено, с одной стороны, общими закономерностями развития производства, усложнением этой функции по мере усиления диверсификации производственной деятельности, а с другой стороны, специфическими особенностями и потребностями корпоративного способа хозяйствования с присущими ему погоней за прибылью и нарастанием социальных и экономических противоречий.

Усложнение промышленной продукции, постоянное изменение ее структуры и технических характеристик, увеличение числа промышленных фирм, вовлекаемых в процесс создания и изготовления технических и научных комплексов, наконец, разветвление внутренних и внешних организационных и технологических связей промышленного производства послужили объективными причинами дальнейшего совершенствования форм и методов организации управления производством. США уделяли большое внимание проблемам эффективности управления, как в государственной и муниципальной сфере, так и в той его части, которая связана с функционированием частных корпораций.

В каждой крупной фирме и даже во многих средних возникли специальные службы, занятые разработкой новых организационных структур управления в соответствии с долгосрочными планами деятельности фирм, внедрением научных методов и современных технических средств управления, исследованиями в области индустриальной социологии, “человеческих отношений” и т.д.

До 1960-х годов традиционными типами организационных структур управления фирм были функциональный и линейнофункциональный[50]. Их особенность состояла в том, что все специфические функции, характерные для одного или нескольких подразделений, сосредоточивались в ведении специальных служб. Иными словами, целью организационных структур было обеспечить централизованное выполнение специализированных функций для различных программ.

В СССР функциональная организация управления предприятиями сложилась еще в 1920-е годы и развивалась только в направлении увеличения числа специальных служб.

Эволюция организационных форм управления крупными промышленными фирмами США вела к росту специализации отдельных звеньев управления, которая сопровождалась соответствующей децентрализацией ответственности и полномочий по выполнению конкретных комплексных видов деятельности. Основные изменения заключались в том, что ограничивалась роль функциональных органов и шире использовались временные специальные организационные звенья (“отделы программ”), формируемые с целью объединить все функции и ресурсы по разработке и производству сложных видов продукции.

При такой организационной структуре было относительно легко установить ответственность за выполнение определенных работ и контролировать их осуществление. Однако здесь среди множества различных служб отсутствовало организационное звено или специальное лицо (кроме руководителей фирмы), которое осуществляло бы необходимую и своевременную интеграцию всех функций по каждой программе. Эти типы структур были эффективными до тех пор, пока фирмы ориентировались на выполнение какой-либо одной несложной программы или ограниченного их числа.

Как только промышленные фирмы оказались перед необходимостью выполнять целый ряд крупных программ по созданию наукоемких и дорогостоящих видов продукции (электронно- вычислительные машины, летательные аппараты, турбогенераторы и т.д.), возникли проблемы приоритета той или иной программы и своевременного принятия решений по каждой из них в отдельности. Эти проблемы были вызваны несовершенством традиционной организации фирм, при которой общая перспектива программы, контроль за ее выполнением терялись среди функциональных отделов. Каждый из них интересовался только частью общей задачи и не учитывал влияния своих действий на программу фирмы в целом. На этой почве возникли срывы намеченных сроков, несоблюдение технических характеристик и финансовых смет.

Рис. 1.1. Матричная структура управления фирмой

Одним из шагов по разработке действенных форм управления явилось внедрение организационной структуры матричного типа. Она была основана на принципе сочетания деятельности функциональных служб и независимых центральных “штабов” управления проектами. Последние имели небольшие рабочие аппараты и возглавлялись администраторами, назначавшимися .функциональными службами и координировавшими работы по проектам (см. рис. 1.1).

Применялась эта структура управления в тех же случаях, что и функциональная, т.е. для ограниченного числа однородных и небольших по объему программ.

К положительным ее сторонам следует отнести, во-первых, то, что она давала возможность одновременно выполнять разные программы, сохраняя общее функциональное построение предприятия. По мере того как накапливался опыт в выполнении определенных функций, результаты, полученные в процессе работы, могли применяться в последующих программах. В то же время матричная структура управления не позволяла руководить программой работ в целом. Кроме того, администраторы не имели полномочий линейного типа, чтобы воздействовать на функциональные подразделения. Таким образом, матричная организация управления деятельностью фирм имела как бы переходный характер и не обеспечивала полного решения всех производственно-технических задач управления сложными проектами и снизанных с ними функций.

Дальнейшее совершенствование управления было связано с обособлением и расчленением задач по разработке и производству комплексных видов продукции (см. рис. 1.2).

Крупнейшим фирмам приходилось выполнять все большее число огромных по размаху и разнообразных по целям программ, что вынуждало корпорации уделять все больше внимания выполнению комплексных программ и внедрять так называемую организационную структуру управления на базе программ (проектов)[51]. Идея программного управления заключалась в том, что вся совокупность ресурсов и видов деятельности по программе (проекту), независимо от их функциональной или ведомственной принадлежности, рассматривалась во взаимосвязи как единый объект управления с соответствующей централизацией ответственности и полномочий.

Свое воплощение этот принцип нашел в системе, получившей название РРВ “планирование - программирование - бюджетирование” (planning - programming - budgeting)[52]. В ней основными элементами являлись программы, на базе которых осуществлялось планирование в рамках фирмы. Программы увязывались с целями корпораций, дробились на отдельные шдания, сопоставлялись и согласовывались с набором средств, необходимых для осуществления общих целей. Выделение программ в качестве объектов планирования и управления заостряло внимание на конечном продукте программ, позволяло видеть их как в комплексном, так и в самостоятельном развитии, а также предполагало соответствующее организационное обеспечение.

Рис. 1.2. Структура управления на базе программ

Впервые система РРВ стала применяться не в частных корпорациях, а в государственных ведомствах США. Ее становление связано с созданием в государственных институтах специальных структурных подразделений (отделов), которые осуществляли комплексное руководство реализацией отдельных важных проектов: “Джемини”, “Аполлон”, “Минитмен” и т.д. Подразделения служили дополнением к функциональному построению государственных ведомств (например, министерство ВВС, НАСА и др.).

Система РРВ сыграла значительную роль в долгосрочном экономическом планировании и государственном регулировании экономики США. Внедренная первоначально в 1961 г. в министерстве обороны, она президентским решением была распространенна в 1965 г. на все головные правительственные ведомства. Через два года Американский институт плановиков отмечал, что “основную роль система РРВ играет в сфере выработки программных решений в правительственной политике, которые обусловливают формулирование долгосрочных, рассчитанных на много лет бюджетов и планов. Система РРВ в настоящее время стала вопросом серьезной федеральной политики”[53].

В конце 1960-х годов американские эксперты разработали и предложили ряд вариантов развития более широкой системы государственного планирования экономического развития, сочетавшей долгосрочные и краткосрочные программы при определяющей роли долгосрочного планирования. Эта система объединяла четыре ступени развертывания и осуществления плановых программ правительства в области экономики:

1) общий план - политика развития, или президентская политическая платформа, призванная дать общие целевые установки программы деятельности правительства на период до 20 и даже до 30 лет;

2) функциональные планы, которые должны увязывать воедино основные программные и функциональные цели и определять главные аспекты практической политики для достижения этих целей;

3) программные планы на уровне департаментов с конкретной раскладкой целей и средств их достижения в той или иной сфере, подведомственной данному министерству;

4) ежегодные программы развития, составляемые и реализуемые непосредственно с использованием системы РРВ на базе пятилетнего периода и учитывающие альтернативные варианты краткосрочной стратегии правительства на каждый последующий год.

В СССР в 1960-е годы также была предпринята попытка, наряду с основными пятилетними планами, составлять перспективные, на 15-20 лет. Однако они не играли большой практической роли, а их выполнение никем не контролировалось.

В 1965 г. в практику работы Бюджетного бюро (позже Адми-нистративно-бюджетное управление) при президенте США вошло программное планирование с задачей обеспечить сопоставление бюджетных ассигнований не только с достигнутыми результатами осуществления программ (по принципу затраты - выпуск), но и с исходными целями соответствующих министерств и ведомств. В конце 1960-х годов Административно-бюджетное управление сосредоточилось на разработке долгосрочных программ и прогнозов, призванных способствовать достижению более или менее устойчивого макроэкономического оптимума. Долгосрочное прогнозирование приобрело первостепенное значение.

В 1970 г. в правительстве был подготовлен развернутый дол-госрочный прогноз развития экономики страны до 1980 г. Не-посредственным его исполнителем было Бюро трудовой статистики министерства труда. В пояснениях к прогнозу отмечалось, что он “интегрирует результаты исследований, проведенных рядом правительственных агентств и частных исследовательских организаций, которые участвуют в межведомственной программе исследований по проблеме экономического роста”[54].

Согласно прогнозу, валовой национальный продукт США к 1980 г. должен был возрасти примерно на 2/3 относительно 1968 г. и составить около 1400 млрд долл. (в ценах 1968 г.). В действительности увеличение составило только 1/3[55]. Прогнозисты не учли последствия нефтяного кризиса и влияние евродолларов.

Важным направлением экономического прогнозирования в США были исследования в области правительственной регулирующей политики и ее воздействия на экономику. Экономический совет при президенте в своем докладе от февраля 1971 г. подчеркивал необходимость “в более долгосрочном плане и в более широких рамках изучать воздействие федерального правительства на распределение всей национальной продукции”[56]. Развитие таких исследований было связано с усилением государственного вмешательства в экономику и расширением функций экономического регулирования.

В 1967 г. группа экспертов Совета управляющих Федеральной резервной системы (ФРС) совместно с ведущими специалистами Массачусетского технологического института (МТИ) начала разработку специальной экономической модели, предназначенной для того, чтобы установить определенные количественные характеристики воздействия правительственной налоговой и кредитно-денежной политики на экономику страны. Модель ФРС - МТИ была направлена на выявление оптимума зависимости между бюджетными и кредитно-денежными мерами государства, с одной стороны, и экономической динамикой, с другой стороны.

Выполняя государственные заказы, промышленные фирмы были вынуждены дублировать в общих чертах организационные формы и методы управления программами, принятыми в государственном секторе. В результате процесс управления фирмой настолько усложнился, что мог осуществляться только специалистами, обладающими специфическими знаниями и творческими способностями. Так было положено начало возвышению менеджеров - специалистов в области управления работой фирмы.

Это явление, получившее название “революции менеджеров”, означало своеобразное отчуждение собственника от собственности. Формально за собственником оставалось право свободно распоряжаться своей собственностью, но на практике он был вынужден делегировать его менеджеру. В противном случае собственник мог в короткий срок проиграть своим конкурентам и лишиться собственности в результате банкротства.

“Революция менеджеров” осуществлялась поэтапно. Первоначально изменения структуры управления частных фирм заключались в том, что, не отказываясь полностью от традиционных функциональных подразделений (инженерного, производственного, контроля надежности, финансового, трудовых отношений и т.д.), связанных с деятельностью всей фирмы, крупные корпорации стали создавать специальные подразделения для реализации каждого проекта - отделы менеджмента по конкретной программе. Они осуществляли централизованное руководство разработкой и производством технических комплексов - систем или их элементов.

Организационно менеджер программы подчинялся президенту фирмы или генеральному менеджеру одного из ее отделений и был наделен следующими полномочиями:

1) определял порядок проведения работ и распределял материально-технические и людские ресурсы, занятые выполнением программы, включая наем и увольнение сотрудников;

2) разрабатывал план финансирования, графики хода работ и осуществлял контроль за их выполнением;

3) решал все организационные и технические вопросы разработки и производства, обладал правом решающего голоса при выборе субподрядчиков по данной программе;

4) выдавал технические задания на выполнение отдельных работ субподрядчикам и функциональным подразделениям фирмы, не имевшим прямого отношения к программе.

Таким образом, менеджер программы получил значительные права, которые позволяли ему эффективно воздействовать на ход ее выполнения.

Персонал, занятый в программе, образовывал линейную ор-ганизацию на базе данной программы и концентрировал свое внимание на решении специфических для нее задач. Сюда относились: разработка продукции, производство, испытания, управление финансами, контроль над потреблением материалов и изменениями в конструкции и т.д. Степень ответственности и полномочия персонала, работавшего в линейных организациях, а также его численность зависели от производственного профиля фирмы и характера работ. В одних случаях отделу по руководству программой непосредственно подчинялись все функциональные службы и отделы, необходимые для ее осуществления, в других - только часть последних.

Например, в американской компании General Dynamics - Astronautics в 1962-1963 гг. четыре выполнявшиеся программы возглавлялись генеральным менеджером. Он самостоятельно заключал контракты, распоряжался кадрами, принимал финансовые решения и вел переговоры с заказчиками. Каждая из программ имела своего менеджера, самостоятельно принимавшего решения в области разработки, проектирования и налаживания производства. В линейных организациях этих программ было занято около 4 тыс. человек, что составляло в среднем от 16 до 20% персонала фирмы. Поскольку прибыль корпорации зависела от указанных четырех программ, сотрудники линейных организаций составляли рабочую элиту фирмы. Остальные 80% работников, сосредоточенные в функциональных подразделениях, играли второстепенную роль простых исполнителей. Это отражалось на их положении и зарплате. Их труд ценился лишь на этапе внедрения новых программ, когда требовалось быстрое развертывание производства[57].

В результате “революции менеджеров” в организации работ на фирмах и в промышленности в целом произошла полная смена ролей. Объем работ, контролируемых отделами по руководству программами, существенно увеличился, тогда как полномочия функциональных подразделений, их значение в работе компании значительно сократились.

Показательной в этом плане является характеристика распределения обязанностей в одной из крупных машиностроительных фирм по осуществлению контроля за издержками. Из объема работ отдел по руководству программой контролировал (по стоимости) 63%, и только 37% приходилось на долю функциональных подразделений[58].

Функциональные отделы, работа которых была связана с деятельностью всей фирмы, помогали отделам менеджмента по программам. Их роль повышалась, если между программами существовали перекрестные связи. В то же время они работали для программ и функционировали как вспомогательные элементы, осуществляя те виды деятельности, которые было нецелесообразно делить.

Система РРВ освобождала высшее руководство фирмы от оперативного управления отдельными программами, позволяя сосредоточиться на разработке общих задач фирмы, распределении ресурсов между различными звеньями предприятия и программами, перспективном планировании, разработке маркетинговой стратегии, управлении финансами, поддержании связи с государственными учреждениями. Вместе с тем число специалистов, занятых в системе управления, значительно увеличилось.

Так, исследование одной авиакосмической фирмы США до и после внедрения структуры управления РРВ показало, что количество отделов возросло на 63%, численность высшего и среднего руководящего состава - в 2 раза. В результате число сотрудников, выполняющих функции контроля и наблюдения, по отношению к занятым непосредственно производственной деятельностью, повысилось на 4,6%[59].

Преимущества организационной структуры управления на основе программ проявлялись при выполнении больших комплексных программ, так как она позволяла лучше использовать технические и финансовые ресурсы фирмы как с эксплуатационных, так и с технико-экономических позиций. Однако если фирма выполняла одну или несколько небольших программ, целесообразнее было использовать организацию матричного типа.

В результате этого возникли значительные различия в системах управления больших и малых или средних фирм, где выполнялись небольшие программы. Это затруднило конкуренцию малых и средних фирм с крупными. Отныне малым и средним фирмам стало труднее превращаться в крупные. Они были вынуждены довольствоваться своей “областью выживания”. Но и эта область с 1980-х годов стала сжиматься.

Эмпирический маркетинг. Формирование постиндустриального общества поставило экономику в гущу революционных изменений. В результате принципы и модели традиционного маркетинга перешли в разряд достояния истории. Классический маркетинг исчерпал потенциал концепции “свойств и преимуществ”. Ему на смену пришел эмпирический маркетинг, апеллирующий к переживаниям потребителей. Три феномена определили неизбежность нового подхода к маркетингу, как и к бизнесу в целом: 1) информационные технологии; 2) господство бренда; 3) распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения.

Информационные технологии проникли во все сферы жизни. Десятки коммуникационных спутников зависли над планетой, обеспечивая телефонную и электронную связь в любой ее точке. Как писал Н. Негропонте, основатель лаборатории исследования ('МИ при Массачусетском технологическом институте, “цифровой формат породил совершенно иной уровень существования”[60]. Телевидение, радио и глянцевые журналы приступили к искусному и настойчивому навязыванию потребителям товаров крупнейших корпораций. Появился целый ряд устройств (компьютер, телевизор, видеомагнитофон, плеер, радиотелефон и т.д.), опутавших информационным коконом человеческое тело.

Информационные технологии оказались способны подчинить себе человеческое сознание, формировать личность и руководить ее поведением во всех сферах жизни, в том числе в сфере потребительского выбора.

Другим продуктом постиндустриализма стала виртуальная реальность. Компании HoriPro и Visual Science Library создали первого виртуального идола эпохи - образ девушки Kyoko Date, которая двигалась, говорила и даже пела. У Kyoko была собственная виртуальная биография, свои привязанности и кумиры. Она имела свой web-сайт и предлагала дружбу тем, кто разочаровался в реальности и искал виртуальной дружбы. Но самым главным было то, что море ее поклонниц покупали одежду, косметику, автомобили, мебель, телефоны, во всем подражая Kyoko.

Третьей чертой постиндустриальной эры стало господство бренда. Доминирование раскрученных торговых марок рассматривается специалистами как ключевая тенденция постиндустриальной экономики. Компании, строящие свой бизнес на брендах, с 1970-х годов заняли господствующие позиции на глобальном рынке и не уступили их никому по сей день. В больших городах, на крупных автомагистралях человек оказался в полном окружении известных брендов. Бренды возникали во всех областях повседневной жизни. Вещи, которые традиционно не считались брендами, фактически стали таковыми.

Бренды формировали в сознании человека характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации внешнего и внутреннего порядка. Они обладали потенциалом рыночного продвижения самых различных продуктов.

С 1980-х годов расширение границ использования бренда проявилось повсеместно. С точки зрения человека индустриальной эпохи, казалось странным то, что известная торговая сеть Ralph Lauren, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, стала продавать под своей маркой лакокрасочные материалы; популярный модельер джинсовой одежды Calvin Klein помещал свою марку на коробках с попкорном; сеть бутиков модной одежды и аксессуаров Paul Smith расширил фирменный ассортимент за счет зубной пасты; один из старейших итальянских домов высокой моды Gucci распространил свое имя на часы, портмоне и дамские сумочки. Но ничего странного в этом не было. Возможность брендов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров сознательно использовали маркетинговые службы.

Фондовые биржи и финансовые организации стали оценивать стоимость подобных компаний, не столько исходя из реальной стоимости их материальных активов или товарных категорий и сфер деятельности, сколько в качестве реальных выразителей определенного стиля жизни. Там, где воцарился бренд, товары уже не выступали в качестве набора функциональных характеристик, но являлись средством формирования и развития повседневной практики потребителя, становились его жизненным окружением.

Четвертым элементом постиндустриальной эры стало глобальное распространение коммуникаций и элементов развлечения. В условиях глобализации изменился характер СМИ. Их информационная функция отошла на задний план. По утверждению Р. Маккенны, консультанта по менеджменту высокотехнологичных отраслей, “все приобрело развлекательный характер”[61]. Воспитанные индустриальной эпохой предприниматели презрительно фыркали, но менеджеры не упускали возможности позабавить и развлечь свою клиентуру. Страницы прессы и телепрограммы, раньше до предела насыщенные политикой, экономикой и культурой, с 1970-х годов стали наполняться глуповатыми, но забавными историями на темы спорта и проделок принца Чарльза и принцессы Дианы. Но, как отмечал журнал The Economist, “глуповатый не обязательно означает бессмысленный, а новости, которые развлекают, вполне могут нести конкретную информационную нагрузку”. Все это свидетельствовало о возникновении совершенно нового подхода к бизнесу.

В 1980-х годах Д. Пайн П и Д. Гилмор, соучредители консалтинговой фирмы Strategic Horizons LLP выделили четыре стадии к истории экономической ценности: вещь, товар, услуга и эмпирическое переживание. Они писали: “По мере того как услуги (как до них товары) все более приобретают овеществленный характер физического продукта - достаточно указать услуги дальней связи, дифференцированные исключительно по размеру тарифов, - в качестве следующего субъекта того, что мы называем прогрессией экономической значимости, начинают выступать эмпирические переживания”[62].

Маркетинг индустриальной эпохи исходил из того, что клиенты любого рынка (товаров производственного или потребительского назначения, рынка технологий или услуг) искали в товаре определенные свойства, оценивали их относительную ценность и выбирали продукт, обладавший в их глазах наивысшей полезностью. Все, что не вписывалось в указанные рамки, определялось как противоречащее здравому смыслу отклонение от нормального потребительского поведения.

По мнению Ф. Котлера, свойства представляют собой “характеристики, дополняющие основную функцию продукта”[63]. Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. М. Портер, специалист по стратегии маркетинга, определял дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое в наибольшей степени ценится покупателями.

Преимущества вытекают из функциональных свойств продукта. Преимущества - это те потребительские качества, которые покупатель желает получить, приобретая продукт. Классификация потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от продукта, считалась эффективным способом сегментации рынка.

Согласно маркетингу индустриальной эпохи конкурентная борьба ведется в пределах узко очерченных товарных категорий. Например, конкурентами производителей высококачественного фарфора считались только другие производители высококачественного фарфора. Никогда не рассматривался вариант, что СМИ объявят фарфор “не модным” и его место займут изделия из цветного стекла.

В продолжение всей индустриальной эпохи классики маркетинга (Энгель, Блекуэлл, Дэй, Маниард и др.) рассматривали процесс потребительского выбора как контролируемое и осмысленное действие, предпринимаемое с целью удовлетворить конкретные потребности[64]. Тем самым в маркетинг вводилась модель потребителя, действующего всегда осмысленно и рационально. В соответствии с этим строилась маркетинговая стратегия фирм.

Однако уже в начале 1970-х годов некоторые фирмы в своей практической работе стали использовать иной подход. Так, производитель обуви Cole-Haan Shoes развернул кампанию, отвергавшую подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя[65]. В середине 1970-х годов некоторые рекламные агентства уже не рассматривали продукты только по их функциональным свойствам и преимуществам. Произошел переход от позицирования товара к созданию его имиджа[66].

И действительно, данные проводимых бренд-агентствами исследований подтверждали, что репутация бренда - это далеко не все, что требуется потребителю. Экспертами агентства Millward Brown было выяснено, что “единение с брендом” - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Их коллеги из Manning Selvage & Lee обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брендом и безупречным имиджем, они формируют у клиента ощущение причастности. В книге “Макдоналдс в Восточной Азии” Д. Уотсон отмечал, что даже в Китае ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети не огорчает посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному бренду.

Потребитель 1980-х годов воспринимал свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Поэтому успех маркетинга стал зависеть от того, насколько СМИ способны создать у потребителя ощущение, что рекламируемые товары имеют отношение лично к нему, насколько они способны вписать товар в стиль жизни потребителя. Таким образом, из сознательного, рационально действующего существа потребитель превратился в безвольное, эмоциональное существо, послушно следующее за теми, кто руководит его переживаниями.

Переживания помещали индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в широкий социальный контекст. Переживания порождали ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостояли функциональным ценностям.

Маркетинг постиндустриальной эпохи оперировал не просто категориями товаров, а задавался вопросом о том, какие товары вписываются в ситуацию потребления и как соответствующие товары, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание пережить потребление данного товара.

Как отмечали исследователи потребительского поведения Р. Белк, М. Уоллендорф и Д. Шерри, потребитель воспринимает потребление как нечто большее, чем то, что этим понятием обозначается. Потребители наделяют многие товары “духовным статусом”. Они писали: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное потребление, люди приобщаются как к обществу и целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества определение конкретных ценностно-экспрессивных артефактов как абсолютных, или “священных”, способствует его силочению, содействует процессам социальной интеграции. И плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром».

Таким образом, в постиндустриальном обществе национальная история, культура и религия перестали играть роль ценностей, формирующих социальное единение. Их заменила общность стиля жизни, определяемого потреблением, общность переживаний, связанных с потреблением. Унификация стандартов потребления стала главным фактором, формирующим глобальную экономику.

Это не означает, что национальные особенности потеряли всякое значение. Однако они либо приобрели значение экзотики (китайские или японские рестораны, русские блины с черной икрой), либо стали частью мирового потребительского стандарта (итальянская пицца, немецкие гамбургеры).

Препятствием были только национальные потребительские ассоциации, вызывавшиеся названием продукта. Неудачные названия подрывали доверие потребителя. Например, автомобиль Chevy Nova производства General Motors плохо продавался в Южной Америке, поскольку для испаноязычных потребителей его имя звучало как “Он не поедет”. Модель Ford Pinto не имела успеха в Бразилии, потому что в переводе с португальского сленга слово Pinto обозначает “маленький мужской член”. Даже Coca- Cola стала жертвой филологии. В переводе на китайские иероглифы фирменное название сохранило фонетическое звучание, но приобрело смысл “Укуси воскового головастика”[67].

Белк, Уоллендорф и Шерри сформулировали концепцию социокультурного вектора потребления (СВП). Согласно ей, нужно абстрагироваться от конкретного продукта, предложив потребителю более широкую, значимую для него перспективу.

Подход к распространению товара с использованием концепции СВП открыл широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимал их как разрозненные продукты, не анализировал индивидуальные свойства и преимущества. Он оценивал общее соответствие предлагаемых продуктов ситуации потребления. Именно в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта открываются наиболее эффективные возможности укрепления позиций бренда. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента товаром и его последующей приверженности бренду.

Психологи помогли маркетологам разработать теорию потребительских переживаний. Одной из наиболее эффективных и испытанных на практике оказалась техника метафорного выяснения Зальтмана. Она основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.

В конце 1980-х годов эмпирический маркетинг стал широко внедряется в практику ТНК, нацеленных на установление прочных связей с потребителем. Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга.

Однако воспользоваться преимуществами эмпирического маркетинга могут только крупные фирмы. Поэтому он нашел применение главным образом в транснациональных корпорациях, нацеленных на создание глобальных брендов. Мелкому и среднему бизнесу эмпирический маркетинг недоступен из-за того, что требует огромных и каждодневных расходов. Мелкий и средний бизнес вынужден ориентироваться на традиционный маркетинг, а крупные корпорации уходят вперед, осваивая все новые методики и возможности эмпирического маркетинга.

Индустриальный маркетинг был методологией привлечения потребителей. Постиндустриальный маркетинг стал методологией формирования потребителей. По словам директора Центра глобального бренд-менеджмента Б. Шмитта, управление переживаниями потребителей основывается на двух концептуальных схемах. Это стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются.

Переживания возникают как ответная реакция на некие инсшние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). По мнению Б. Шмитта: “Маркетолог занимается поставкой стимулов, формирующих потре- оительские переживания... Именно в этом состоит его профессиональная задача. В зависимости от успешности его действий, от того, что он делает и как делает, его компания и бренд будут восприниматься как в той или иной степени привлекательные, иызывающие восхищение и желанные”[68].

Каркас эмпирического маркетинга зиждется на двух китах: с тратегических эмпирических модулях (СЭМах), составляющих его стратегическую основу, и проводниках переживаний (ПП), иыполняющих функцию инструмента тактических действий.

Потребительские переживания могут быть классифицированы по типам, каждому из которых присущи своя структура и механизм проявления. Менеджер может рассматривать эти различные типы переживаний как СЭМы, олицетворяющие собой цели и определяющие стратегию маркетинговых действий. Пять типов потребительских переживаний: (ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение) составляют фундамент конструкции эмпирического маркетинга.

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов.

Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости. Работа в маркетинге ощущений требует от специалиста понимания того, каким образом достигается сенсорное воздействие.

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости в отношении товара и производящей его компании. Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления. Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо заставить потребителя ощущать заботу о себе со стороны производителя.

Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг побуждает к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, интригуя его, подталкивая к заочному диалогу.

Маркетинг действия имеет целью влиять на стиль жизни потребителей, характер их взаимодействия с другими индивидами. Он должен сделать жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая иную практику взаимоотношений с людьми, если имеет дело с категорией малокультурных, неразвитых, бездейственных потребителей, не выбравших своего стиля жизни. Большинство людей относятся к этой категории. Изменение их стиля жизни мотивируются, например, кинозвездами или известными спортсменами.

Маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида и заставляет его соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами. Маркетинговые кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию.

Активизация стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения производится посредством проводников переживаний (ПП). Речь идет о тех тактических компонентах реализации ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, которыми пользуется маркетолог при реализации той или иной рекламной кампании. Проводниками переживаний являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, электронные средства и люди.

СЭМы и ПП образуют эмпирическую сетку, являющуюся ключевым стратегическим инструментом эмпирического маркетинга. С применением этой сетки менеджеру предстоит решить, какие именно ПП должны быть использованы при формировании того или иного СЭМа, что в итоге создаст в сознании потребителя определенный образ компании или бренда.

Способность обеспечить нужными переживаниями большинство потребителей имеет решающее значение для системы электронной торговли. Как верно заметил Б. Гейтс, “успех придет лишь к тем торговцам, кто воспринимает электронную торговлю как нечто большее, чем построенный на цифровых технологиях кассовый аппарат. Ясно, что основной целью являются продажи, но сама сделка - лишь один из элементов эмпирического опыта потребителя в онлайне”.

Эмпирический маркетинг стал мощным инструментом воздействия на потребителя. Однако это воздействие было достигнуто не за счет улучшения потребительских свойств товаров, улучшения их качества и снижения цен, а на основе пропаганды брендов и воздействия на психологию потребителя. Такое поведение могли позволить себе только очень крупные компании, располагавшие дорогостоящими службами и возможностями проведения масштабных кампаний. Это означало конец рыночной конкуренции. В отличие от маркетинга индустриальной эпохи, предоставлявшего потребителю право выбора товара на основе лучшего соотношения между ценой и качеством, маркетинг постиндустриального общества вынуждает человека следовать за брендом, что становится общепринятой нормой социального поведения.